“渠道为王”！电子烟将进入全新的购买渠道之争

在传统的电子烟购买分销渠道中，线上电商平台一度占据着非常大的比重，这其中不仅包括天猫、京东、亚马逊等电商平台，甚至连微信小程序、Instagram、小红书及直播等社交平台都成了电子烟的线上渠道。

但通过长期的动向以及变化来看，不难发现以下几个重大事件：

1. 抖音去年开始严格审核有关烟的视频

抖音作为短视频类的平台，拥有着巨大的流量红利，一直以来都吸引着各个行业、各种产品寻求推广。该较大的用户群体基数，配合多种奇妙的创意往往会取得意想不到的效果。同时，抖音也凭借着玩法简单、门槛低及国民参与度高等优势，成为现在年轻人快速传播的娱乐性社交软件。

国内品牌火器的主办方就曾发起锁骨电子烟创意活动，使得小辣条电子烟在一夕之间成为抖音上的网红电子烟设备。 锁骨电子烟，是用任意一种方式把小辣条放在自己的锁骨上，让另一个人用嘴巴取来抽。就是这样一个简单新奇的玩法，让一位使用过火器小辣条的电子烟用户透过短短15秒的视频迅速被网友疯狂传阅点赞。

然而从去年开始你会发现，抖音上只要出现吐烟及把玩电子烟的视频，在没有滤镜的情况下几乎无法通过抖音平台的审核。虽然该平台的5.2.3用户制作、评论、发布、传播内容规范第（21）项早有规定：禁止侵害未成年人合法权益或者损害未成年人身心健康；

可这项规定也是到了去年8月《国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》发布后，抖音平台才开始针对烟及电子烟的露出进行严格管制。

2. 3.15晚会点名电子烟，电商平台迅速屏蔽关键词

今年的3.15晚会点名了电子烟，主要提及长时间吸食电子烟会产生对尼古丁的依赖，以及有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，部分尼古丁含量超标等问题进行消费提醒。

报导篇幅不长，仅6分多钟，却也闹得电子烟业者人心惶惶、投资者忐忑不安，甚至连京东、天猫及苏宁都短暂屏蔽了电子烟这三个关键词。虽然在这之后，这三家电商平台已恢复了电子烟的关键词搜索，但也让电子烟从业者见识到舆情压力及政策导向会给电商平台带来多么巨大的影响力。

3. 电子烟被微博小红书挡在门外

3.15之后，北京疾控中心的监测报告引起了小红书的注意，如今，打开平台可以发现关于电子烟的软文已遭删除，而平台搜寻电子烟所呈现的内容也是一片荒芜。

北京市疾控中心发布的《2018年互联网烟草营销数据监测报告》抓取了2018年1月至6月，平台上所有的烟草广告和促销相关信息共51892条，其中烟草相关新闻共7289条，烟民讨论内容达47304条。

在这些烟草相关信息中，烟草代理商销售信息为39507条，占比76.13%；烟草代购销售信息1959条，占比3.78%；烟草广告信息1977条，占比3.81%；而烟草赞助信息为265条，占比0.51%。

随着互联网的普及和营销手段的加入，使烟民群体正在悄悄发生变化。

官方检测了14个网络平台，数据显示，微博中抓取的烟草广告和促销相关信息已经达到42834条，占比82.54%，为数量最多。而女性种草平台小红书上抓取的烟草营销信息为2051条。

值得一提的是，新浪微博中心发布的最新《2018微博用户发展报告》显示，18岁到30岁的年轻用户占到微博平台用户的75%，外加小红书70%的女性用户。

据国内媒体对小红书的调查纪录显示，小红书App的烟草软文数量曾达到9.5万篇之多，且文章标题多在变相宣传、诱导女性和青少年吸食烟草产品或电子烟。因此小红书不得不对电子烟下达禁令，删除平台上所有跟烟及电子烟的种草文章。

4. 电子烟小程序遭微信批量封杀

5月8日，《每日经济新闻》尝试在微信上搜索包括relx悦刻、FLOW福禄、yooz等在内的电子烟零售小程序，却发现均已暂停服务。而根据小程序页面显示，上述各家小程序暂停服务是由于内容属于平台未开放的服务范围。

在此之前，电子烟品牌MOTI魔笛的小程序商城也曾因同样的事由在4月中旬被暂停服务。但该品牌在整改后，改用了有赞的小程序工具从新上线。

对此，微信方面在回复时公开表示，根据国家相关法律法规，电子烟烟弹会被界定为烟草制品，不可通过互联网进行传播、推广、销售，微信小程序应当遵守法律规定，合法运营。这些新创烟品牌的小程序经核实涉嫌从事电子烟制品销售服务，违反《微信小程序平台运营规范》，平台对其进行下架处理。

虽然这不是微信小程序对电子烟行业的首次规范，但少见的是，过去微信平台在对待涉嫌违规的小程序时，会先根据具体案例核查后再进行相应处理，然而微信方却将电子烟的烟弹与加热不燃烧的烟弹划上等号，直接将小程序下架。

对于上述事件，可以解读为，披着替烟外衣的电子烟行业已经逐渐失去地处于灰色地带的优势，而悬在头上这把监管的达摩克里斯之剑也正摇摇欲坠。

因此，新势力合理的认为在监管政策出台之前，会先有一波针对电子烟广告的限制端上台面，况且杭州、北京及深圳接连推出的禁烟令都含括了电子烟，不难猜想接下来国内对于控烟政策的紧缩程度，将会影响到电子烟品牌在推广层面的发展策略。

当然，这也不代表电子烟企业的线上渠道就没有发展空间。虽然3.15确实造降低了不少品牌方推进线上渠道的信心，但从目前销售数据来看，电商平台的销售依然十分活跃，主要推广方式还包括自然搜索、商品关键词购买及抢商品列表前列位置等。

若是照此趋势来判断，平台方不太可能完全将电子烟产品赌向死路，而是转向完全屏蔽与青少年及烟有关的搜索词，但搜索品牌依然能跳出相关页面。这样对于本身知名度够高，传播力度大的电子烟品牌来说，也就不会有太大的影响。

电子烟的竞争已逐渐朝向线下渠道

另一方面，由于这上述这些平台的限制事件发生，许多电子烟企业对于政策风向早有预判，并开始积极铺设线下渠道。

首先以Wel鲸鱼轻烟为例，该品牌的联合创始人邱懿武曾在采访中表示，比起线上渠道，他更侧重于线下渠道的发展，比如酒吧、棋牌室、KTV等场所、甚至是母婴店。 你很难想象，在母婴店，电子烟成了热销的产品。邱懿武补充道。

同时他也强调，预计未来两年内，鲸鱼轻烟将覆盖10万个线下售卖点，企业将会用大数据辅助建设新零售渠道：打通电子烟的线上线下销售渠道，对用户进行精准分析、精细运营。

再来看一家刚拿到千万级融资的电子烟品牌BP，新势力从蓝洞获悉，这家品牌的线下渠道搭建工作其实可以代表目前多数电子烟公司正在进行的发展策略。

据了解，该品牌试图通过快速搭建以共享充电宝为核心的下沉渠道后再进行其他品类渠道复用，比如礼品机新零售再度铺设、智能零售柜及贩自动卖机等，以销售电子烟和IP类玩具等物品。

简单来说就是铺设更多品类的零售终端时可以快速复用充电宝的代理商资源进行快速拓展，无需重复打市场。

这倒是给目前的电子烟品牌提供了一个可行性参考，在进行线下渠道铺设时可以联合共享充电宝厂商进行分销合作，毕竟共享充电宝的热门场景，诸如鲸鱼轻烟所侧重的酒店、饭店、商城、KTV、夜店等渠道，与电子烟的消费群体十分契合。

除了从以上两个品牌案例，可以看出电子烟企业目前正积极布局同类线下消费市场之外，仔细观察还可以发现许多便利店、营业厅及加油站等，成为电子烟企业争抢的主要线下渠道。

据媒体报道，4月24日，日本电子烟品牌自在正式宣布进入中国市场。而后，自在便与好邻居等几家便利店品牌合作，并在5月13日发布了该品牌的一周销量报告。有数据指出，从5月5日至11日之间，在北京、杭州等城市共500多家门店，线下渠道卖出了超过一万支的自在一次性电子烟。

此外，美国电子烟品牌APOLLO也把重心放在线下渠道的铺设。据官方资料显示，APOLLO曾在去年12月底融资1亿元人民币，将用于APOLLO电子烟中国市场的品牌建设及渠道开发。而就目前结果来看，APOLLO已与【中国航空工业集团】天虹商场烟草柜台、苏宁、国美、顺电、河马生鲜及众多3C集团等大型渠道合作，替APOLLO的线下电子烟销售带来不少可观的成绩。

前段时间新势力编辑在走访深圳知名商场壹方城及万象天地时也发现，无论是知名3C用品店、潮玩店还是居家用品专卖店，都可以看到悦刻Relx或其它知名电子烟品牌的代理专柜，而MOTI稳扎线下渠道的目的则更明显，直接在商城的明显位置开设了一家装设气派的MOTI电子烟旗舰店。

因此，无论是资本品牌也好，还是新创品牌也罢，总总迹象皆证明了电子烟企业正将主力投放在线下渠道的发展及布局。

根据Bianews统计，今年明确官宣的企业融资额度加起来已经有10亿元进入了电子烟行业，累计涉及20家电子烟品牌，这还不包括bink冰壳的2000万美金融资及估值超过20亿美金的悦刻没有对外宣布的最新融资。而从各品牌的融资计划书来看，多半电子烟企业的融资目的皆有部分金额是用于品牌的线下渠道建设及推广。

由此可见，如果把电子烟产业比喻为连锁咖啡店，如今获得资本助力的企业就像是瑞幸咖啡一样，采用积极布点的方式曝光品牌与增加识别度，同时又以非常快速的模式抢占市场，提升品牌在行业间的地位。

虽然从国内市场目前的销售情况来看，没办法明确知道电子烟品牌在线下渠道的销售份额到底有多大，毕竟很多不是实打实的官方数据，但可以确定的是，中国有3亿多烟民，占了全球10亿烟民的3分之1，那怕今年电子烟用户占比成长不到3%，对于任何抢占到一小部分消费市场的企业来说，利润都非常可观。

总的来说，由于电子烟在国内的管制趋向于烟草产品，因此未来电子烟的主要销售渠道将依赖于线下。国内某品牌指出，2019年分销渠道销售将占电子烟市场的85%，其实这就是在暗示国内电子烟企业即将迈入一场线下渠道的零售战争。

依照目前各品牌暗流涌动的趋势来看，这场品牌布局的比赛才刚刚拉开帷幕。品牌之间除了常规的产品、服务的竞争之外，线下渠道显得格外重要，也可以说，在未来的一段时间内，国内电子烟将会进入到线下渠道的争夺中，谁掌握了渠道，谁的渠道更优质，谁就会离成功更近一步。

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