美国最大电子烟品牌遭全美禁售，国内从业者：一个值得记住的日子
在电子烟领域，中美不谋而合，均在加强监管。
当地时间6月23日，美国食品药品监督管理局（FDA）向电子烟公司Juul Labs Inc.（下称：Juul）发布营销拒绝令，称由于Juul的电子烟产品没有通过烟草产品上市前申请（PMTA），该公司必须停止在美国销售和分销所有产品，否则将面临被行政处罚的风险。
FDA这一决定让全球电子烟届感到震惊。
Juul由美国奥驰亚集团持股35%，后者同时也是香烟品牌万宝路的拥有者。第三方数据显示，Juul以35.7%的市场份额引领美国电子烟市场，同时该公司90%的收入来自美国。
有国内电子烟业企业负责人直言：这是一个值得记住的日子，鞭策我们反省对这个行业的理解。FDA用实际行动向这个行业的从业者表明了态度，质量和安全性是需要重点关注的。
《金融时报》报道截图就在Juul被禁售前几天，中国国家烟草专卖局公开表示，各级烟草专卖行政主管部门将依法持续加强市场监管，电子烟零售主体要严格按照电子烟监管政策要求，不向未成年人售卖电子烟、不发布电子烟广告等。
时代财经援引国内PMTA认证专家郑植的观点指出，除了Juul，美国市场排名前5的电子烟品牌大部分是由中国企业思摩尔代工，这些品牌少了一个竞争对手，对思摩尔是利好。
对于FDA的决定，Juul发布声明称，尊重但不同意此调查结果和决定，将探索方案提出上诉。受此影响，奥驰亚美股6月22日暴跌9%，港股电子烟概念、思摩尔国际近日大幅飘红。
继续销售无法保护公众安全
自2020年9月9日起，美国FDA要求所有在美销售的电子烟产品都要进行PMTA申请，未通过PMTA认证的产品不准在美国上市。
所谓PMTA，即烟草产品上市前申请（Premarket Tobacco Application）。企业提出申请后，FDA会评估产品配方、制造流程、健康风险、对个人及群体的安全性等，尤其对青少年群体。
两年多前Juul向FDA提交了科学和健康数据审查，也就是PMTA申请，包括一款烟杆和两个口味的烟弹，每种口味还有两个尼古丁浓度，分别为5.0%和3.0%。据Juul透露，他们提交的申请资料多达12.5万页，包括科学研究和市场资料。
但FDA评估后认为，Juul产品的毒理学研究数据不足且结果相互矛盾，包含遗传毒性和烟油析出有害化学物的有关数据。此外，Juul还阻止FDA对其产品做完整的毒理学风险评估。
FDA据此认定，Juul产品继续销售无法保护公众安全。因此，Juul产品必须在美国停止销售和分发，目前市面上已有产品必须下架，否则要面临法律风险。零售商应联系Juul处理库存。不过，个人拥有和吸食Juul产品并不会受到处罚。
Juul的高光时刻出现在2018年，彼时该公司在美国电子烟市场的占有率一度达到七成。当年7月，Juul完成6.5亿美元的融资，估值达到150亿美元。
仅五个月后，美国烟草巨头奥驰亚就斥资128亿美元收购Juul35%的股份，对Juul估值达到380亿美元，比起同期完成融资的SpaceX还要高。
此后Juul开始进入美国FDA的视线，该公司的水果口味电子烟和时髦的营销方式被指责为助长未成年人吸食毒品的热潮。2018年9月，FDA要求Juul制定如何解决青少年滥用他们产品问题的具体计划；10月，FDA突击搜查Juul总部，带走上千页销售营销内部文件。
2019年，Juul暂停了所有平面、广播以及数字广告。当年10月，在FDA已经确定即将颁布调味电子烟销售禁令之前，Juul宣布停止在美国销售调味电子烟产品，该公司在美国发售产品只剩下此次提交PMTA申请的薄荷和原味两种含有尼古丁的电子烟产品。
根据高盛今年6月14日的报告中引用的数据，Juul以35.7%的份额引领美国电子烟市场。
英美烟草公司(British American Tobacco)旗下的Vuse Solo电子烟去年10月获得FDA的营销许可，目前该公司拥有31.1%的市场份额。然而，该公司的销售主力Vuse Alto vape电子烟仍在等待FDA的批准。今年4月，美国电子烟制造商NJOY的数款产品获得FDA的上市许可，该公司目前的市场份额为3%。
针对FDA的决定，Juul解释称，该公司产品在青少年电子烟消费中所占的份额越来越小，这是监管机构最关注的话题之一。Juul指出，美国全国青少年烟草调查的数据显示，2021年只有0.5%的高中和初中儿童使用其产品，低于2019年的11.5%。
我们尊重但不同意FDA的调查结果和决定，并相信我们已经提供了基于高质量研究的足够信息和数据，以解决该机构提出的所有问题，Juul称，我们打算寻求中止，并正在根据FDA的规定和法律探索我们的所有选择，包括对决定提出上诉并与我们的监管机构接触。
有业内人士指出，按照美国规定，Juul上诉期间产品暂时不必下架，这个上诉过程可能长达一年多。这也意味着，不管能否上诉成功，Juul至少还能在美国市场再停留一段时间。在此之前，已有30多家收到营销拒绝令的电子烟公司起诉了FDA。
图源：《金融时报》全球95%的电子烟产品来自中国
Juul电子烟被全美禁售一事，迅速引起中国电子烟业内人士的广泛关注。有媒体指称，美国市场对中国电子烟产业举足轻重，且中国有很多企业也在申请PMTA认证。
目前，美国是世界最大的电子烟消费国，也是中国电子烟的最大出口国。中国电子商会电子烟专业委员会报告显示，2021年第一季度，58%的中国电子烟出口产值来自美国。
6月15日，深圳市宝安区政府官员在公开活动上介绍，宝安正致力于打造千亿级的电子烟产业集群。当前，全球95%以上的电子烟生产及产品来自中国，中国70%来自深圳，深圳95%以上来自宝安。
当今宝安是名副其实的世界级电子烟重镇、全球‘雾都’。2021年全区电子烟产值311亿元，较2020年增长1倍，规上企业41家。这名官员介绍称。
以总部位于深圳的电子烟代工企业思摩尔为例，财报显示，2021年该公司营收138亿元，按照客户注册地划分，来源于美国、中国香港的收入分别为12.2%、27.5%，卖给香港客户的产品中，有90.6 %发往了美国。
正因为此，中国电子烟代工企业也需要申请PMTA认证。FDA官网显示，截至目前，已有20余种电子烟及主要部件产品获得PMTA认证，包括烟油、烟弹、一次性电子烟等，隶属于Vuse、Logic 、NJOY三个品牌旗下。其中，Logic属于日本烟草，后者是世界第三大跨国烟草公司。
中国已出台多项法律规范市场
作为一种新型烟草，电子烟自问世以来就备受争议，各国对电子烟的监管政策差异较大，有的支持并合法化销售，有的不支持不反对，有的全面禁止销售。
但从各国的监管政策发展的趋势来看，各国对于电子烟等新型烟草制品的监管力度正不断加强，具体手段集中于加重税收、纳入烟草制品监管、制定产品标准、限制广告和渠道等。
近年来，中国也相继出台多项法律法规规范电子烟市场。
2021年11月，国务院印发《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》（国务院令第750号），增加了第六十五条电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行，将电子烟正式纳入烟草体系监管。
今年3-4月，《电子烟管理办法》《电子烟》国家标准依次发布。随后，《电子烟产品鉴别检测实施细则》《电子烟警语标识规定》《电子烟物流管理细则》《电子烟交易管理细则（试行）》等文件相继出台，进一步规范电子烟产业发展。
电子烟国标二次征求意见稿然而，紧箍是否能戴得稳，依旧有待长期观察。
以目前对电子烟口味的管控为例，《电子烟》国家标准延续了二次征求意见稿的规定，将雾化物中允许使用的添加剂种类由122项缩减至101项，减少了包括梅子提取物、桔子油、甜橙油、薰衣草油等调香剂。
但《中国青年报》援引中国控烟专家、新探健康发展研究中心原主任王克安的观点指出，除了烟草以外的味道不允许销售是很好的，国标也确实去掉了很多果味的香料，但是现在还是给电子烟口味配制留有一定的空间，最终版国标允许使用的添加剂中依旧存在凉味剂和甜味剂。
电子烟行业专家、蓝洞新消费主编陈中则认为，中国的电子烟新规没有一棒子打死电子烟，既是我国监管比其他国家的进步，也是认可电子烟可为成年烟民的选择，也为产业留下了发展空间。随着时间往后推移，电子烟的监管可能还会有新的变化。
长期来看，今年可能是电子烟行业未来最糟糕的一年。陈中预计，今年整个国内产业都会是阵痛期，规模缩水，用户需要面临选择，企业需要合规经营，零售端需要洗牌，今年可能会是行业低谷。
不过他也提到，中国在全球的电子烟地位未来仍将是霸主，短期会有波动，但因为成熟的供应链，完善的研发储备，世界电子烟的中心仍然会是中国，监管目前也是鼓励出口，减少了出口的手续，足以看出监管在电子烟方面还是比较开放的。
无论如何，中国电子烟行业都已经进入一个崭新阶段，仅仅是对电子烟口味的限制就将转换大小工厂的生产计划，大小经销商的营销策略，同时改变消费者的部分生活习惯。可以看到的是，品牌、零售和买家都在努力接入国家新规带来的新消费场景。
