那么多电子烟，为什么Juul非死不可？越努力，越焦虑，到底是哪里出问题了？G7对俄油限价将酿成灾难？小摩喊出石油“天价”预期：380美元！石家庄市调整城镇职工医保最低缴费基数7月1日起按71463元执行中方一口气采购292架，果然美国人跳脚了Stellantis集团：张俊被任命为DS品牌中国区总经理暑运旺季来了！重庆航空计划执行航班近2万班次河北一民警实名举报司法鉴定中心主任，廊坊通报为中国文学“
作者 / 郑峻
Juul 到底做了什么，为什么他们非死不可？
上诉暂缓执行禁令
靴子落地，痛下杀手。上周四，美国食品与药品监管局 ( FDA ) 宣布对电子烟巨头 Juul 采取最严厉的处罚，直接下达了全美禁售令；不仅立即禁止 Juul 所有产品在美国市场分发与销售，并要求其他零售商联系 Juul 清理剩余库存，否则将面临制裁处罚。
这一处罚对 Juul 来说无异于灭顶之灾。过去两年时间，他们一直在积极配合 FDA 审批，希望阻止 FDA 颁布禁售令，但最终还是未能躲开这一宿命。不过，FDA 的处罚只限于零售商层面，消费者继续拥有和使用 Juul 产品并不会受到影响。
根据美国法院在 2019 年做出的一项判决，各家电子烟公司必须在 2020 年重新提交上市销售申请。提交申请的可以继续销售，直至等待 FDA 对申请进行最终审批。Juul 也在 2020 年如期提交了销售申请，但在长达两年的等待之后，FDA 最终还是决定拒绝批准，对 Juul 实施禁售。
那么，禁售对 Juul 意味着什么？过去几年时间，Juul 的年营收不断下滑，已从 2018 年峰值的 20 亿美元下滑到去年的 13 亿美元，今年还会继续萎缩。尽管也在拓展海外市场，但目前 Juul 绝大多数营收依然来自于美国本土。美国禁售意味着 Juul 的资金链将随之断裂，等待他们的将是破产噩梦。
Juul 显然也是有备而来。就在 FDA 颁布禁令的第二天，Juul 向美国首都所在的哥伦比亚特区上诉法庭提出紧急动议，要求法庭在他们上诉期间暂时阻止 FDA 的禁令生效。本周二，Juul 又再次提出申请，要求延长法庭对 FDA 禁令的冻结令。看起来，Juul 计划和 FDA 打一场诉讼大战。
虽然法院批准了 Juul 的动议，但这只是缓兵之计。Juul 能否继续生存，最终还要看能否上诉成功，推翻 FDA 的禁售令。站在 Juul 背后的则是美国烟草巨头 Altria。这家万宝路母公司持有 Juul 35% 的股份，他们在如何应对政府监管，组织国会游说以及集体诉讼方面有着丰富的经验。从 2019 年秋天开始，Juul 的 CEO、产品负责人以及监管事务负责人全都换成了 Altria 的空降高管。
Juul 禁售一片叫好
过去几年时间，美国电子烟市场依然保持着稳定增长；据市调公司 GrandViewReserch 统计，2021 年美国电子烟市场规模为 73 亿美元，比 2020 年增长了 20%。预计从 2022 年到 2030 年，美国电子烟市场会保持 29.2% 的年复合增长。
那么问题来了，既然电子烟市场还在不断增长，FDA 还批准了其他电子烟产品上市销售，为什么偏偏要对 Juul 赶尽杀绝彻底禁售？Juul 又犯下了什么不可饶恕的错误，以至于非死不可？
先来看看 FDA 是怎么解释必须全面禁售 Juul 电子烟的。FDA 局长卡里夫 ( Robert Califf ) 在禁售之后表示，FDA 在审议了 Juul 的产品申请之后，意识到 Juul 的产品在日益严重的年轻人抽电子烟问题中发挥了不成比例的作用。
根据法院的判决要求，美国要求所有电子烟产品在 2020 年重新提交申请，提交申请的产品可以暂时继续销售，等待获得 FDA 的正式批准。过去两年时间，FDA 已经批准了 Reynolds 的 Vuse 等其他电子烟产品上市，但 Juul 的上市前景却一直面临疑问。从去年开始，外界就猜测 FDA 可能会拒绝批准 Juul，从而在美国禁售他们的产品。
FDA 宣布禁售 Juul 的决定也引发了美国社会诸多群体的一片叫好。美国肺部协会的发言人斯沃德 ( Erika Sward ) 表示，" 外界对 FDA 这一决定已经期待已久，也表示欢迎。但我们必须认识到，FDA 现在应该做的是做好执法，确保这些产品彻底远离市场。"
电子烟受害者维权机构 " 家长反对电子烟 " ( Parents Against Vaping ) 创始人博克曼 ( Meredith Berkman ) 更是直言不讳地表示，Juul 要为美国青少年滥用电子烟的问题负责，他们直接引发了高成瘾的调味电子烟市场，危害了数百万美国青少年的健康。她是一位纽约青少年电子烟民的母亲，因为孩子迷恋 Juul 电子烟而创办了这一公益项目。
青少年吸烟如同瘟疫
家长们对 Juul 的痛恨完全可以理解。过去几年时间，青少年吸食电子烟已经成为了美国社会的一大严重问题。2018 年特朗普政府的美国医官亚当斯 ( Jerome Adams，美国政府的公众卫生发言人 ) 直接将青少年吸食电子烟的问题形容成 " 一场瘟疫 "。
值得注意的是，美国青少年突然开始滥用电子烟，正好与 Juul 从 2016 年开始的销量高速增长同步，2017 年 Juul 的销量同比飙升了六倍，2018 年更是达到了营收峰值 20 亿美元。正是在那一年，万宝路母公司、美国烟草巨头 Altria 投资 120 亿美元获得了 Juul 35% 的股份。Juul 估值飙升到了 380 亿美元，甚至超过了 SpaceX。
美国国家青少年烟草消耗情况调查 ( National Youth Tobacco Survey ) 调查显示，2017-2018 年期间，美国高中生和初中生的电子烟使用情况分别增长了 78% 和 48%。2018 年的统计显示，美国有 20.8% 的高中生和 4.9% 的初中生都在使用电子烟，总计有 360 万青少年电子烟民。2019 年这个数字进一步增长至 500 万人。
美国毒品滥用研究院 ( National Institute on Drug Abuse ) 在 2019 年 1 月所做的调查显示，美国 30% 的 12 年级高中生在 2018 年至少抽过一次电子烟。这是该机构进行类似调查的 44 年历史上的中学生吸烟最高比例。
从 2015 年 6 月产品上市到 2018 年估值巅峰，Juul 的电子烟经历了长达三年的野蛮增长时期，年营收从零急剧增长到 20 亿美元，而在这个过程中，美国政府监管部门并没有对 Juul 的产品以及营销保持足够的警惕，更没有采取任何限制措施。根据美国联邦法律，青少年不可以购买传统烟草制品，但他们却可以在诸多线下零售店和线上网站轻松买到 Juul 电子烟。
而在 2020 年 FDA 宣布禁售调味电子烟，以及 Juul 等电子烟厂商停止广告营销之后，美国青少年吸食电子烟的人数在 2020 年减少了 120 万美元。这表明监管部门对于 Juul 的打击，与美国青少年人群的电子烟使用情况存在着直接关联。
青少年迷恋新奇口味
但是，Juul 并不是美国市场唯一的电子烟产品，那为什么美国政府和公众把青少年滥用电子烟的问题几乎归罪于 Juul 这一个厂商，要以禁售这样终极惩罚的方式让他们对此负责？
Juul 的成功源自于他们的新奇产品设计。Juul 电子烟看起来就像是一个 U 盘，可以随身携带，吸食起来也非常隐蔽。此外，他们推出了芒果、奶油、巧克力等各种新奇口味的电子烟，大大拓展了普通用户对电子烟的传统认识，甚至一度被称为 " 电子烟里的 iPhone"。
Juul 并不是美国市场上唯一的电子烟产品，但是他们在 2018 年美国电子烟市场占有率超过七成 ( 尼尔森数据 ) 。另一方面，美国国家青少年烟草消耗情况 2018 年的调查显示，在抽电子烟的青少年中，82% 的人都是因为新奇口味才开始接触电子烟的。而 Juul 自己高达六成的销量都是薄荷、芒果等调味电子烟产品。
更为可怕的是，高达 63% 的 Juul 用户却并不知道这个看起来很酷的产品含有尼古丁。实际上，Juul 的香甜口味电子烟里却含有 3%-5% 的尼古丁，一个烟弹可以吸 200 口，摄入的尼古丁含量已经相当于一包香烟。青少年滥用 Juul，会导致他们在不知不觉中对尼古丁上瘾。
让 Juul 成为众矢之的的根本原因是他们令人不齿的营销手段。美国政府的调查认定，正是 Juul 的各种新奇调味电子烟和面向年轻人的营销方式，诱使了数百万青少年接触、使用和迷恋上电子烟产品。加州大学旧金山分校的烟草研究与教育中心主任格兰茨 ( Stanton Glantz ) 对此表示，Juul 的营销明显就是冲着青少年去的。" 外界对 Juul 了解的越多，就越觉得这家公司的可怕。"
过去几年时间，美国各州有数千起针对 Juul 的诉讼，几乎都是围绕着该公司的营销策略，指控 Juul 通过迷惑性的营销与欺骗性的包装，诱使青少年处于好奇接触电子烟，又在不知不觉中对尼古丁成瘾，最终成为 Juul 的重度用户。"Juuling 一下 " 甚至一度成为了美国年轻人的一个热门词。
广告营销盯准年轻人
在这些诉讼调查曝光出来的 Juul 文件中，我们可以看到这家电子烟公司改变最初营销策略，将推广重心转向年轻人市场。马萨诸塞州检察官海利 ( Maura Healey ) 表示，" 我们的调查显示，Juul 的营销重心不是让成年人停止吸纸烟，而是吸引青少年开始接触电子烟，然后成为他们的消费者。"
2015 年 6 月产品上市之后，Juul 通过广告公司 Cult Collective 推出了 "Vaporized" 主题的营销推广活动，在各大音乐节和零售市场上投放自己的广告，在 Instagram 等社交平台上通过网红进行投放。此外，Juul 还邀请网红以及明星参加自己的产品发布会，试抽自己的新奇口味产品。
美国成瘾预防协会 ( Addiction Prevention Coalition ) 对电子烟广告关键元素的分析显示，87% 的广告提到了电子烟比传统纸烟的好处，而 40% 的广告提到了健康。但是，68% 的广告使用了 " 喜悦 " ( happiness ) ，41% 的广告使用了 " 友谊 " ( friendship ) ，24% 的广告使用了 " 性感 " ( Sex ) 和 " 成功 " ( success ) 。这些广告元素吸引更多的则是年轻群体。
根据美国联邦贸易委员会 ( FTC ) 和马萨诸塞州的诉讼文件，Juul 在诸多青少年内容网站上购买显示广告推广，意在让初中生和高中生形成对自己品牌产品的初步好感。令人发指的是，Juul 投放广告的目标甚至还有 Nickelodeon 和 Cartoon Network 这样的儿童卡通网站。
斯坦福大学医学院耳鼻喉科主任杰克勒 ( Robert Jackler ) 看来，Juul 就是有意为之的，他们引诱了数百万美国青少年接触尼古丁，让电子烟成为青少年人群的潮流。杰克勒引领斯坦福大学医学院发起了烟草与电子烟广告影响的研究，收集了超过 5 万条烟草和电子烟广告进行分析。
2019 年夏天，美国众议院的电子烟问题调查小组审查了 Juul 高达 5.5 万页从未公布的内部文件。调查人员发现，Juul 通过复杂营销项目进行地推，向学校支付至多每家 1 万美元的费用，换取学校允许 Juul 的品牌出现；在极端案例下，甚至还有 Juul 的推广人员直接展示如何使用电子烟。更令人发指的是，Juul 还把触角伸向了夏令营和校外活动。
纽约母亲博克曼的儿子明茨 ( Caleb Mintz ) 在国内作证，2017 年他还在上初中的时候，Juul 的营销人员就来到他们教室，向他们介绍这款 " 完全安全 " 的电子烟。而等营销人员走后，他们班里的同学们就开始购买看起来酷酷的 Juul，完全不清楚里面的尼古丁含量。
政府公众终于反应
虽然美国社会舆论和监管部门从 2018 年就开始关注青少年吸食电子烟的问题，施压 Juul 阻止青少年滥用自己产品，但真正的监管和禁令直到 2020 年初才真正落地。
2019 年夏天，美国各地出现了 450 多起神秘的肺部疾病，其中有 6 人死亡 ( 后续数字增加到近 3000 起，死亡人数超过 60 人 ) 。而他们的共同点是都有吸食过添加 THC ( 四氢大麻酚 ) 的电子烟。当年 9 月，美国 CDC 建议美国民众在 " 电子烟肺炎 " 调查进行中，考虑停止使用电子烟产品。美国肺部协会直接发表声明，建议美国人停止吸食电子烟和其他烟草制品。
在那个夏天，Juul 总部所在地旧金山市政府宣布在全市范围内全面禁止销售电子烟，成为全美第一个对电子烟说不的城市。形成对比的是，旧金山并没有禁售传统烟草，而是通过高昂烟草税来调节。旧金山一包万宝路的价格超过了 12 美元，是加州乃至美国烟草价格最贵的城市之列，仅次于纽约市 ( 14 美元 ) 。
同一个月，FDA 就向 Juul 发送警告信，指责这家公司将其电子烟产品营销包装为比传统烟草更为安全的选择，关于 " 电子烟比传统纸烟安全 99%" 的说法，已经违反了联邦监管法律。FDA 警告称，如果 Juul 不停止这种营销手段，他们将收缴 Juul 的产品并对其处以罚金。
禁烟组织 Truth Initiative 当年的调查显示，超过 94% 的家长赞成限制电子烟产品的营销广告，75% 的家长支持彻底禁售调味电子烟。在 2019 年秋天，密歇根州和纽约州等地也颁布了调味电子烟销售禁令。
2019 年 9 月，时任美国总统特朗普宣布计划全面禁售各种水果以及巧克力等调味电子烟产品。" 不能允许美国年轻人受到电子烟的影响。" 但这一禁令在 2020 年 1 月才正式颁布生效，而且给予了薄荷口味豁免权。
调整营销为时已晚
2018 年是 Juul 最为风光的一年。拿到 Altria 投资巨款的 Juul 花了 4 亿美元买大楼，拿出 20 亿美元给员工发奖金，一时成为硅谷打工人的羡慕对象。但风光背后已经暗藏巨大的监管危机。
随着美国青少年滥用电子烟问题引起社会关注，Juul 也进入了美国监管部门的调查雷达。2018 年 4 月，FDA 要求 Juul 提供关于其社交营销和广告策略的内部文件；9 月，FDA 要求 Juul 制定具体计划如何解决青少年滥用他们产品的问题；10 月，FDA 突击搜查了 Juul 总部，带走了上千页销售营销内部文件。
面对着 " 毒害青少年 " 的指控，Juul 也做出了系列广告营销调整。2018 年 11 月，Juul 主动撤销了 Facebook、Instagram 和 Twitter 等平台的社交媒体营销，同时不再通过零售网点发售调味电子烟，只在自己官网通过验证身份的方式发售给成年用户 ( 美国合法吸烟年龄是 21 岁 ) 。2018 年 7 月，Juul 时任 CEO 布恩斯 ( Kevin Burns ) 公开向吸食电子烟的青少年父母道歉，两个月后他就辞职离开。
2018 年下半年，Juul 推出了全新的广告营销主题 " 做出转变 " ( Make The Swith ) ，以沉重的黑白色调为背景，营销重心是强调传统烟民转向电子烟。这与他们在过去几年的活力青春广告色调形成了鲜明的对比。2019 年下半年 Juul 暂停了所有平面、广播以及数字广告，而他们上半年的广告营销投入依然高达 1.04 亿美元。2019 年 10 月，特朗普宣布计划出台调味电子烟销售禁令之后，Juul 主动宣布停止在美国销售调味电子烟产品。
过去三年时间，Juul 面临着美国各地上千起与引导青少年吸食电子烟相关的诉讼。在烟草巨头 Altria 的引导下，Juul 不断支付和解金来了解诉讼，就是希望避免相关诉讼引发公众和舆论的关注，影响到 FDA 对他们的审批决定。从去年 7 月到今年 4 月，Juul 已经支付了 8700 万美元，与北卡、亚利桑那、华盛顿州、路易斯安那州等地达成和解。未来，还有加州、科罗拉多以及马萨诸塞等 10 多个州的诉讼在等着他们。
但是，这些措施并没有给 Juul 换来想要的宽大结果，他们依然是美国家长眼中的罪魁祸首，是美国联邦监管部门眼中必须禁售的产品。" 家长反对电子烟 " 创始人博克曼提到 Juul 时无比痛恨地表示，他们毒害了一代美国青少年。电影导演阿帕托 ( Judd Apatow ) 更是公开抨击，Juul 是一家邪恶的公司，他们试图让你成瘾。
Juul 刚刚发布的时候，也曾经得到媒体的诸多关注，被认为可能颠覆整个烟草行业。2015 年，两人还因此进入《时代周刊》全球最具影响力 100 人名单。然而，Juul 随后就推出了后来被认为 " 声名狼藉 " 的广告营销活动，开始在社交网络上做病毒营销，甚至进入中学校园进行令人发指的地推活动。
2019 年 8 月，博文在接受媒体采访时似乎流露出了悔意，" ( 2015 年的广告营销活动 ) 那只持续了半年时间，已经撤掉了。但你已经开启了一个潘多拉魔盒。" 半年之后，两位创始人都离开了公司的岗位和董事会，Juul 已经被 Altria 全面接管。
