电子烟，终于尘埃落定

原标题：电子烟，终于尘埃落定

作者：郑一鸣

距离水果口味禁售倒计时XX天，这是一位电子烟经销商发送的朋友圈，用醒目的红色字体标注着欲购从速。似乎所有的电子烟门店和消费者都在跟时间赛跑，更具体一点，是在跟5月1日赛跑。

3月11日，《电子烟管理办法》（以下简称《管理办法》）正式发布，将于5月1日起施行。

《管理办法》对国内电子烟生产与质量管理、销售管理、进出口贸易和监督检查等方面做出了规定，其中的第二十六条明确规定：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，这个消息对于品牌和消费者来说，不吝于五雷轰顶。

中国电子商会电子烟行业委员会方面称，《管理办法》已经定稿，后续不会改变。

恐慌与震荡：

手足无措的电子烟

尽管《电子烟管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见》）早在去年的12月份就进行公示并征求意见，但那时的市场态度更多是处于观望状态，等消息，成为大多数电子烟品牌的内心想法。

《征求意见》中出列的口味白名单其实包含部分水果口味，但是谁也没想到，到了正式《管理办法》中变成了禁止销售除烟草口味之外的所有。

由于这条规定，市面上的特殊口味烟弹价格飞涨，从99元的官方指导价一路高升到120元，并且涨价势头还远远没有结束。

针对这一现象，我们采访了电子烟相关从业者诚鑫，他对此的解释是，我国电子烟生产厂家90％扎根于深圳，受限于前段时间的疫情，生产和物流受到影响，再加上突如其来的市场需求，使得本就不多的存货变得十分紧俏。

其实也不是所有的经销商都在囤货，诚鑫说道，如果囤积大量的特殊口味烟弹，但是没有赶在5月1号之前销售出去，那么等到新规落地后，这批货只能砸在手里，这（囤货）是十分有风险性的一个行为。

艾媒咨询此前发布的《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告》中46％的消费者因为口味繁多而选择电子烟，烟草口味在电子烟烟弹销售中比例最多占到10％。

2013—2020年期间，中国电子烟市场规模由5.5亿元增至83.8亿元，尽管与早在2016利润就突破一万亿的卷烟市场相比，电子烟显得不值一提。

但是由于电子烟面向的消费群体为年轻人，市场规模还有十分充足的增长空间。等到新规落地后，用口味多样来讨好年轻人的电子烟市场，还能够维持这么高的增长吗？

除开产品上的限制，《管理办法》在销售渠道上也有着相应的政策规定。

根据《管理办法》第八条，电子烟市场将实行非常严格的持牌销售制度，与电子烟相关的产品生产、代加工、品牌持有等企业均须经国务院烟草专卖行政主管部门审查批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门核准登记。

过去由于政策规定不明确，加之电子烟的产品性质不明，不论是生产环节还是批发环节，民营企业都能参与。

新规落地后，电子烟的批发环节由中烟在各地的烟草公司接管，实行统购统销。经销商渠道将退出电子烟市场，不论是只售卖单一品牌的直营店、代理多个品牌的集合店，还是开在酒吧、KTV等场合的店中店。

阵痛过后，是更正规的市场

近些年来，电子烟市场一直处于监管的灰色地带，定性不明让不少企业抓住制度空白窗口期一路狂奔，针对尼古丁含量这一指标展开军备竞赛，追求更大，更多，更上头。

电子烟国标在去年11月30号第一次征求意见时，规定尼古丁浓度不应高于2％，实际上，市面上大部分水果味电子烟尼古丁浓度为3％，烟草口味达到5％，更有甚者，在电子烟中添加违禁物质。

由于电子烟的销售渠道混乱不堪，店中店的现象不仅存在于酒吧、手机店，还可能开设在学校附近的文具店，多家媒体均报导过文具店售卖电子烟给小学生、小学生跟风吸食电子烟等现象。

尽管在2019年10月30日颁布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》中正式禁止电子烟在线上渠道的销售，但是微商和私域社群依然能够成为隐秘的线上流通渠道。

《管理办法》落地后，电子烟市场原本散乱的渠道将会被规范化的现有烟草渠道替代。

在营销方面，电子烟企业刻意隐藏产品的尼古丁制品属性，主打时尚，社交，甚至是健康标签，许多本来对传统卷烟嗤之以鼻的年轻人误把电子烟当成社交玩具，丝毫没有想过尼古丁的成瘾性问题，这其中就包括未成年人。

事实上，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟的首要目的就是为了杜绝未成年人吸食电子烟。

明确质量标准的《管理办法》有望改变长期以来产品良莠不齐、鱼龙混杂的行业乱象，大批小散乱差的生产商被剔除。最重要的是，此次新规正式明确了电子烟的合法身份。

短期利空，长期利好。谈及未来市场前景，这是所采访的电子烟从业者的第一看法，在新规落地之后，电子烟行业确实会迎来一两个季度的销量下滑，但是同时电子烟这一产品也终于有了合法身份，市场不会像现在这样始终存在一个瓶颈。

因为口味原因而放弃电子烟产品的消费者，客观来说是存在的，诚鑫表示，但是其实不会产生很大影响，我们可以用美国举例子，2019年9月11日美国政府决定采取措施禁止大多数口味的非香烟味电子烟，从数据上来看，整个美国市场在禁售果味之后，第二个季度渗透率只下降0.6％，到去年年底，生意规模已经回归到了法例出台之前。

行业洗牌，巨头入局

电子烟目前的构造比较简单，简单的电池+控制芯片组成的烟杆以及油仓包裹的雾化芯就组成了一个电子烟，实在很难说有很高的技术难度，所以许多品牌的差异化都把口味作为一个重要的落脚点。

这也使得很多人误认为，在脱离用口味凸显差异化这一战略后，电子烟市场将会一落千丈。但是按照人群进行电子烟消费者区分，会发现电子烟产品的核心属性并非是口味，而是便捷。

对于既抽卷烟，也抽电子烟的用户而言，在国内室内公共场所禁烟的环境下，电子烟能够随时随地满足身体的尼古丁需要；

而对于单纯的电子烟用户而言，在尼古丁成瘾之后，需要考虑到传统卷烟所造成的口臭、二手烟气味的附着性问题，即使投入到卷烟市场，那么也会经历第一类用户的行为循环：在禁止抽卷烟的场合，用更方便的电子烟来补充尼古丁。

而且这类用户本身就不是单纯只购买某一特定口味的烟弹，对于口味接受上有一个基础的宽容度，电子烟企业后续针对消费者的口味教育也更容易完成。

烟草口味不等于烟草。同样都是烟草味道，但是电子烟相比传统卷烟，口感更柔顺。从味道上讲，烟草口味的电子烟比烟草味道的卷烟能够做的更好。

这让本来不是问题的技术门槛，变成各大电子烟品牌需要考虑的问题：如何在同等条件下，建构技术力门槛，使产品完成同类别的不同化？

在这个方面，电子烟行业的头部企业会有更大的优势，不仅仅是有资金进行口感研发，而且有能力生产符合新国标的电子烟产品，这是当下许多国内中小型企业所不能做到的。

优势不仅仅体现在技术上，《管理办法》中对于销售渠道的规定，让电子烟企业的发力点从抢占线下到服务线下。在未来，对于想要扩大市场规模的电子烟企业来说，提升增量必备的条件是有能力做到终端的维护和推广。

中国有700多万家夫妻老婆店，谁能够具备有服务这种体量大，体态散的终端市场的能力，谁就能存活下来。能否当好服务商，是未来电子烟企业成败的核心。

也因此，电子烟市场将会迎来一波大洗牌，一大批无法生产符合国家标准产品、不具备口感研发能力、不能完成用户的口味教育、不能撑过新规落地后一两个季度的惨淡期、不能做好终端服务的中小型企业将会出局，不再具备跟巨头竞争的条件。

整个电子烟市场的准入门槛因为《管理办法》而被抬高，后续入局的玩家需要相当雄厚的资本实力才能有坐上牌桌的资格。

5月1号政策正式落地后，电子烟真正变成一个行业，成为相对比较快速，市场容量不再有限制的赛道。过去监管无序的局面结束，行业重构，决定电子烟企业发展情况的是技术、资本实力、服务能力。

严令约束下，电子烟的魔幻一幕才刚刚到来，老玩家做好重新角逐的准备，新玩家在比拼合规的过程中优胜劣汰。

（应受访者要求，诚鑫为化名）返回搜狐，查看更多

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