超2100家企业倒闭，电子烟“熄火”了
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从来没有一个行业像电子烟这般，在短短一年时间内，从巅峰跌至低谷。
2018年底，美国电子烟巨头Juul狂发20亿美元年终奖的消息，彻底点燃了从业者以及创投圈的热情，罗永浩、同道大叔、朱萧木等科技互联网大咖先后入场，吹起一波风口，真格基金、IDG、DST、源码资本等创投机构，则押注超10亿元资金，想要分食电子烟行业盛宴。
其中，头部品牌悦刻在短短四个月内先后完成A轮、A+轮融资，朱萧木创办的FLOW福禄电子烟完成天使轮和Pre-A两轮融资，MOTI魔笛则完成3100万美元A轮融资，而在2019年电商618促销活动中，这三家也占据销售榜前列，市场表现可谓惊艳。
这波行业热潮，一直延续到“断电令”的颁布。
2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求关闭一切电子烟的互联网渠道，网店下架电子烟产品和广告。
据钛媒体了解，线上一直都是电子烟最重要的销售渠道之一，一度占据超过80%的比重。一位互联网观察人士对钛媒体表示：“这一政策赶在双十一之前发布，遏制的意味可谓非常明显。”
据《蓝洞新消费》报道，电子烟网络禁售之后，深圳多家生产厂商订单锐减，最后裁员裁撤生产线，各消费端品牌为双十一准备的库存却已备下，在双十一前的一周，所有的电商营销方案和预算也被终止。
一些中小品牌商拿不到货，无法销售回笼资金，高昂的运营成本又如梦魇般缠身，难以为继。2020年1月，Loves Prey在经历了裁员潮之后，最终解散了公司，员工工资用货物支付，成为第一波倒下的电子烟品牌商之一。
一路狂奔的电子烟行业，也就此踩下急刹车。
上半年疫情冲击、下半年监管趋严，电子烟行业凛冬已至
今年疫情的出现，则让电子烟行业又一次感受到了寒冬。
“全球90%以上的电子烟，都是在深圳一带生产的，年初疫情爆发之时，国内电子烟工厂无法开工，再加上物流停滞等因素，给了电子烟二次重击。”一位业内人士告诉钛媒体。
今年2月份，行业接到了一个坏消息，未来1个月内，全球最大电子烟雾化设备制造商麦克韦尔可能交不出货，即使实现了有序复工，也会优先生产大品牌的订单，严峻形势下，不少电子烟厂商选择“花式”自救求生存。
4月，电子烟品牌yooz率先打响了价格战，发售的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini仅售9.9元，在市场惊呼“毫无利润可言”之时，品牌商灵犀LINX也跟进，将整套电子烟设备从两三百元直降到九十九元，市场掀起一轮价格战。
钛媒体从一位福禄电子烟经销商处了解到，彼时福禄原价299元的“一杆三弹”，售价降至199元，一次性小烟买10送15，390元共25支，“清库存大甩卖，短期内工厂不会再生产了。”她同时表示。
据了解，今年3月，福禄FLOW电子烟就被爆出资金链紧张，代工厂为了降低损失，一次性小烟的甩卖价一度降到了3块钱，可以说是赔得血本无归。
与此同时，拓展线下渠道成了“救命稻草”。今年1月，头部品牌悦刻宣布，计划在未来3年累计投入6亿元，将线下专卖店数量拓展到1万家。
“悦刻带着一些互联网的背景，进入之时又拿着3800万美元融资，有一个先发的优势，所以它的市场占有率各方面都比较强，活下去肯定是没有问题的。”一位行业内部人士告诉钛媒体。
其他实力稍差的电子烟品牌方，则将产品铺设到KTV、酒吧、网咖、福彩店等场所，力图迅速恢复市场。
不过，这也导致了另外一个问题：线下渠道的入场费水涨船高，运营成本加大。此前行业就有一个传言，悦刻打算参展某场电音节时，主办方开始要价30万元，后被竞争对手雪加Snowplus把价格抬高到了百万。
更何况是到了“关键一搏”之时，进入线下渠道的成本只高不低，竞争环境更加恶劣。
此外，一些电子烟代理商也注意到今年兴起的直播带货热潮，在抖音、快手等直播平台上积极“去库存”，然而很快就被平台封杀，无奈之下只能再次寻求其他销售渠道。
随着经营成本越来越大，不少网红品牌承受不了压力而轰然倒地：5月，罗永浩的小野电子烟项目被放弃，官网改卖卫衣、T恤等；6月，有圈内人士透露，屡获资本青睐的灵犀LINX已经解散了团队，并申请注销手续……
眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，成为电子烟行业一道鲜明的注脚。
到了下半年，电子烟行业监管进一步加强。
据财新网报道，7月至9月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合开展电子烟专项检查行动，各地监管部门共删除电子烟短视频、自媒体电子烟销售链接23052条，敦促企业或个人关闭及撤回电子烟销售及广告链接4995条、虚假违法电子烟广告260条。
针对互联网销售渠道，两部门约谈电子烟及互联网企业136家，督促企业建立自主清理机制并签订《经营承诺书》；针对线下渠道，各地共对34168家电子烟实体店和1036台自助售卖机开展拉网式检查，清理未成年人集中区域自动售卖机等。
目前，线上渠道方面，在天猫、京东、拼多多等主流电商平台搜索关键词，均未发现电子烟及相关产品。
10月以来，部分城市也进一步加强电子烟市场监管，通辽市将开展互联网电子烟信息全面清理，海南则公布了修订后的《海南省爱国卫生管理条例》（以下简称《条例》），修订后的《条例》进一步完善了控烟措施，并将电子烟纳入控烟范围。
钛媒体注意到，目前全国人大正在公开征求意见的《未成年人保护法（修订草案二次审议稿）》第17条，首次将“烟”的定义范围扩展到“含电子烟”，若修订草案通过，将成首部明确提出禁止向未成年人销售电子烟的全国性法律。
如此强监管之下，电子烟企业，正在不断“消亡”。根据“某企业信息查询平台”数据，截至发稿之时，国内超2100家电子烟相关企业已注销或吊销，而就在3个月之前，这一数字还停留在1800余家。
钛媒体注意到，目前仍有微商通过微信渠道售卖产品，其中不乏悦刻、FLOW福禄等品牌电子烟，而在微博上搜索国产电子烟相关品牌，很容易就能找到微商的微信账号，在闲鱼等二手平台，通过模糊搜索也同样可以获取到联系方式。
某微商在朋友圈兜售电子烟产品
可以看出，虽然线下渠道正成为一线品牌商发力重点，但心照不宣之下，微商仍将是主要电子烟品牌的销售出口之一，游走在灰色监管地带。
只是不知道，在下半年新一轮强监管之下，这些微商还能存活多久？
电子烟争议不断，未来何去何从？
自从2004年世界上第一根电子烟诞生之日起，关于电子烟是否对健康有害就成为一个争议性话题。
美国是全球最大电子烟消费国，其对电子烟的研究具有一定的参考价值。
美国多项研究显示，吸食电子烟的人群比不吸烟者的心脏病发病率高56%，中风发病率高30%，出现冠状动脉疾病、血栓等问题的几率也更高。
近日，《美国大学健康杂志》发布一项最新研究，称电子烟排放的烟雾并非无害，事实上将这些烟雾称之为“气溶胶“更为准确。研究人员发现，这些物质会让旁人暴露在尼古丁、重金属、超细颗粒物、挥发性有机化合物和其他有毒物质的环境中，无疑会对人体健康造成危害。
不过，美国疾病控制与预防中心（CDC）的研究结论有所不同。不久之前，CDC发布的研究论文显示，电子烟使用者尿液中烟草特有亚硝胺（TSNA）代谢物NNAL的含量极低，只有卷烟使用者的2.2%，是无烟烟草（鼻烟、口嚼烟等）使用者的0.6%。该研究成果再次证明电子烟的危害远低于传统烟草，且电子烟并不存在传统烟草的二手烟问题。
钛媒体注意到，去年9月起，美国曾爆发多起肺炎死亡案例，CDC一开始将发病原因定位到电子烟身上，后来其在12月更新了研究数据与结论，指出烟液中非法添加的维生素E醋酸盐才是导致死亡的“罪魁祸首”，与电子烟本身并无关系。根据这项研究，CDC在2020年初撤回了“公众不要使用电子烟”的建议。
可以说，电子烟在美国仍处于争议之中，目前尚没有统一的答案。
相比美国来说，英国给出的研究结论则明朗许多。
2015年，英格兰公共卫生局（PHE）发布了一份长达113页的报告，详细地分析了电子烟的各种风险，报告总结称，电子烟的安全性比普通烟草高95%，已帮助数万吸烟者戒烟。这一数据从此被英国政府和国民医疗服务体系（NHS）等卫生机构广泛宣传，成为推广电子烟替代普通烟草的有力工具。
也正因为此，英国对电子烟的管控相对要宽松很多。
作为全球最大的电子烟制造国，国内关于电子烟的讨论也一直维持着较高热度。整体来看，大量研究及调查表明，电子烟烟液成分及其产生的气溶胶、二手烟均不安全，对人体健康存在较高风险。
一项由国家卫健委支持的调查项目，从市场上抽选了排名比较靠前的18个品牌、20种不同规格的电子烟产品，进行检测。检测结果令人担忧：几乎所有被检测的电子烟产品中都检测出了重金属铬（Cr），50%的电子烟产品检测出了重金属镍（Ni），20%的电子烟产品检测出重金属铅（Pb），约有10%左右的电子烟产品检测出金属砷。其中，铬、镍、铅和砷都具有致癌性。
此外，参与检测的所有电子烟产品均检测出了甲醛、乙醛和丙烯醛。这些低分子醛类化合物是一类对呼吸系统有强烈刺激作用的有害物质，其中甲醛是人类致癌物。
厦门大学附属中山医院呼吸内科主治医师陈波从科普角度，对电子烟的危害做了解释：电子烟的原理是通过发热的导丝，将电子烟里面的烟油加热成水蒸气而吸入，虽然不含烟碱、焦油等这些常见的比较传统的有害物质，但是里面依然是含有尼古丁的，尼古丁可以让人产生一种上瘾的表现，并有可能引起血管的收缩，增加血压，还会造成心脏的压力，还有可能引发心脏疾病的发作和中风，长期吸食电子烟有害无益。
而一位电子烟专家指出，跟香烟相比，电子烟对人体的伤害较轻。“现在主流电子烟品牌的电池越做越小，并且有了盐碱盐技术以后，设备就不需要高温燃烧了，也降低了人们吸食有害物质的概率。”
钛媒体注意到，虽然主流电子烟品牌有了一定技术革新，但国内市场仍处于“三无”状态，小作坊式厂家的产品原料来源不受控，也没有严格的质检环节，暴露出的电子烟安全隐患已引起相关部门重视，电子烟立法迫在眉睫。
不过，这一过程较为复杂，不仅要对烟油中的尼古丁、添加剂的含量进行标准制定，还要从产品采购、生产、包装及销售等各个环节进行有效监管，目前来看，到实施阶段还有很长的路要走。
如今，所有这个行业的从业者，都像是坐过山车般，在跌宕起伏的状态下等待着未知的明天。（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）
