电子烟：万亿市场下的众生相
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创业明星独宠电子烟到底为哪般？
在卖掉锤子科技、解散聊天宝团队后，沉寂了一段时间的罗永浩终于又回到了我们的视线，这次和他一起复出产品是一款叫做小野的电子烟产品。而在这之前，锤子的前001号员工朱萧木就已创办了电子烟品牌FLOW福禄，年初1月15号的聊天宝发布会上，老罗就曾为其做过一次宣传。
其实不仅是被老罗看好，电子烟可以算是最近创投圈是热门话题了。就在罗永浩站台FLOW之后几天，同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅联合推出YOOZ柚子牌电子烟；在朋友圈传播甚广的灵犀LINX电子烟背后则是同道大叔董事长、视觉志CEO等五位自媒体KOL；现今已为国内电子烟的领军品牌悦刻RELX，则诞生在前优步中国负责人汪莹怀中，至今才刚1年零四个月。
不光是这些明星创业者，连极度理智的一级市场资本方也对电子烟市场青睐有加，据不完全统计，去年以来，国内已经有十几家电子烟品牌获得融资，融资总额数亿元，其中包括真格基金、源码资本、IDG资本、红杉资本等多家一线投资机构。
这样一只小小的电子烟竟能掀起如此大的风口，它到底是有什么魔力呢？
电子烟作为一种技术进步的产物，可以在减少90%以上焦油等致癌物质的前提下，用雾化或非燃烧的方式，释放含有危害较小的尼古丁的供人吸食，从而起到对传统香烟的替代作用。对于想戒烟的人群，也不失为一种可以过渡的解决方案。所以罗永浩把它定义为一款减害产品。
根据公开数据，2017年全球的电子烟市场已经达到了170亿美元，且连年保持30%以上的增速，而中国市场仅为6.7亿美元左右。与此相对应的是，2017年全国的香烟销量是1.4万亿人民币！1.4万亿是什么概念？2017年社会消费品零售总额是36.6万亿元，香烟消费在全国总体消费占比将近4%。如果4%这个数字如果不够形象的话，您可以把这些钱想象成宝马，1.4万亿可以买460万辆宝马X1！如果把这460万辆宝马头尾相接排成一排的话，长度可以达到2.1万公里，足足可以围赤道绕地球半圈！
在这样巨大的市场诱惑下，一直向电子烟发难的中国传统烟草公司们早已悄然落子。云南中烟、湖南中烟、广西中烟纷纷研发电子烟制造技术，抢注专利，自主组装的电子烟已经出口海外多个国家。
在这样的热潮下，也并非所有人都对电子烟市场趋之若鹜。小米就很淡定，针对米家电子烟的传言反复宣布，并不知情，目前没有计划、我们不会做电子烟，愣是摆出一副你做你的，关我鸟事的架势。你说同样是做手机出身的，小米和锤子的态度反差为啥就这么大呢？
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电子烟简史
第一代电子烟 诞生于中国
2004年，中医师出身的韩力提出了把尼古丁以丙二醇稀释，以超声波装置把夜里雾化，从而产生尼古丁水雾被使用者吸入肺部的方法，取得电子烟的发明专利。2005年，这种外形酷似真烟的第一代电子烟由中国如烟推向市场。借以铺天盖地的广告攻势，如烟销售业绩一路高歌，赚得是盆满钵满。
2006年，央视曝光了如烟戒烟效果虚假，著名打假斗士王海也披挂上阵，诉如烟产品本身有害，欺骗消费者。国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实并有违科学理论，并要求交给自己管制。这一系列事件，让如烟国内市场受到重挫，被迫把目标转向了海外市场，与此同时，随着国外的反吸烟运动普及，电子烟由中国流入欧美市场。
但如烟并没有足够的技术壁垒，在进军海外市场后，很多国际烟草巨头都纷纷开始研制自己的电子烟产品，如烟渐渐在市场竞争中失势。2013年，连年亏损后，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美金收购，而后如烟品牌被帝国烟草雪藏，韩力就职于帝国烟草旗下子公司，担任顾问。
VAPE文化的兴起推动第二代电子烟 大烟的流行
2014年开始，一种被称做为VAPE（蒸汽烟）的电子烟开始在全世界范围兴起，并借助视频网站、直播平台等途径在电子烟爱好者和年轻人群体中迅速传播，并形成了一种独特的亚文化。喜欢这种大烟雾的时尚人士自称vaper。对着烟枪猛吸一口，然后吐出很大一团包子出笼般的滚滚烟雾，置身其中，享受云雾缭绕的感觉。对他们来说，这不是抽烟，而是在吞吐蒸汽，这是一种爱好，一种生活方式。有些vaper根本不是烟民，他们使用的烟油也可以没有任何尼古丁含量。
与国人一直宣传的戒烟产品不同，VAPE的娱乐属性大于功能属性，爱好者们玩出了各种眼花缭乱的花样，包括花式烟圈、吐泡泡、龙卷风、水母等等。各式各样的VAPE CLUB也在喧嚣的城市中兴起，越来越多的人选择VAPE作为繁忙生活中安放身心的方式。就这样，VAPE一词在2014年牛津词典年度热词中脱颖而出，成为年度词王。
这类能产生大量烟雾的VAPE电子烟在国内被称为大烟，因为制造大烟雾要有很高的输出功率和调节器，外观上多采用分离式结构，有盒子型也有长杆型。核心原理其实和第一代电子烟是一样的，即雾化器通过加热将烟油雾化，工艺上的改进主要在于雾化器。另外，烟油通常包括丙二醇、植物干油、调味香料和尼古丁，因为使用香精调味，口感味道可以是多种多样的，什么薄荷味、咖啡味、水果味都屡见不鲜，甚至还有牛奶、芝士、花生酱等味道。VOOPOO、Vgod、SMOK等品牌是大烟界的翘楚。
第三代电子烟 小烟重新回归主流
大烟雾电子烟的可玩性和炫酷让其拥有了众多粉丝，但也因为安全或者烟雾太大让大众对它的印象不太好，对于单纯追求实用或者戒烟的使用者来说，显得不太合适，而新一波小烟的出现，就很好的弥补了这些问题。
小烟重新开始流行伴随着加热不燃烧技术（HNB）和尼古丁盐技术的成熟，并在2018年突然崛起，种类一下子丰富了起来。目前国际上主流的小烟市场分为两个阵营，一种是以IQOS为代表的加热不燃烧（HNB）式电子烟；另外一种是以JUUL为代表的烟油式电子烟。由于这两种烟外形上小巧扁平，又被人称作扁烟。
加热不燃烧（HNB）技术起步晚于烟油式电子烟，与烟油式电子烟通过雾化器加热将烟油变成蒸汽不同，HNB电子烟中含有真正的烟叶制品，因不燃烧而大大降低一氧化碳焦油等有害物质的释放，成为一种新型烟草。HNB在全球大多数国家和地区都被认为是烟草产业升级的发展方向，也是未来电子烟的大势所趋。
HNB电子烟的开创品牌IQOS，即I Quit Original Smoking的首字母缩写，它是由烟草巨头菲莫国际和日本烟草历经数年共同研发的，初期是专门针对日本本土市场出售，经过两三年的迅猛发展，目前已在40多个国家销售，全球已有超过1000万烟民全面转向IQOS。今年5月1日，美国食品药品监督管理局(FDA)通过了菲莫国际(PMI) 的预售烟草产品许可(PMTA)，这意味着全球最大的电子烟市场完全向IQOS打开。
据统计，2017年全球电子烟市场171亿美元，其中HNB占了51亿美元。正是凭借IQOS，菲莫国际在全球电子烟市场中一骑绝尘，占有率达到32.7%，超过第2到第50名的总和。除了菲莫国际旗下的IQOS以外，还有英美烟草的Glo、日本烟草的Ploom、韩国的KT&G等品牌也都是HNB赛道上的竞争者。有意思的是，一向对电子烟持否定态度的中烟也开始积极布局HNB：旗下的四川中烟推出品牌宽窄-功夫登陆韩国市场;云南中烟自主研发MC等一些列产品，意为My Cigarette My Chioce；广州中烟的MU+、ING在老挝成功上市等等。
JUUL是美国公司PAXLabs于2015年推出的一款电子烟，关键成分为烟草中提取的尼古丁盐，使用可填充烟弹形状类似于U盘。产品以独特的矩形设计、便携的尺寸以及大容量的烟仓和逼真的口感，快速获得了主流消费者的认可和追捧。加之其全球独家的尼古丁盐专利，JUUL在美国电子烟市场的份额已经从2017年初的13.6%跃迁至了2018年底的75%。2018年终，万宝路母公司Altria Group Inc（奥驰亚，即更名后的菲莫国际）宣布以128亿美元收购JUUL35%股权，JUUL获得380亿美元的巨额估值。
（图为《权利的游戏》珊莎扮演者索菲·特纳在使用JUUL电子烟）
去年11月，JUUL已经登陆德国，意图打开欧洲市场，目前筹备进军中国市场，正在秘密搭建中国运营团队。国际市场上，JUUL、VUSE、blu等几个品牌是烟油式电子烟的龙头。
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国内电子烟市场现状
正是由于新型烟草制品的属性，HNB烟弹在我国被列为烟草管制品，被禁止一切渠道的销售，包括具备烟草专卖许可证的正规烟草销售商。利用闲鱼、淘宝、微信等网络平台违法销售和走私的案件时有发生，2019年仅过三个月，此类案件涉案金额就已达数亿元。而对于烟油式电子烟国家还未有明确管控法规出台，行业正处于没有产品标准、没有质量监管、没有安全评估的监管空白状态。
反观中国市场这些新晋网红品牌，悦刻、福禄、灵犀、柚子、魔笛等，他们的缺陷是缺少核心技术，同质化严重。据说500万就可以建立一个这样的品牌，竞争仅存在于微小的外观设计差异、和下游的营销和渠道费用上，简单来说就是完全依靠各家的网红带货能力。以下是三个产品从左到右依次是悦刻、福禄、灵犀。
目前国内流行的电子烟不论是从机器元器件上还是烟油上，成本都非常低。一个完整的雾化器组件在阿里巴巴上批发价只要几块钱，单只的扁烟电池批发价也最多也只要几块钱；烟油上游供给充足，价格在3000至7000元每吨不等，加上芯片、导油管、发热丝等器件，一只深圳出厂的电子烟成本不会超过几十块钱。
据今年三月艾媒咨询出具的一份调查报告显示，电子烟在国内舆论环境下的言值仅为27.7分，说明国民对于电子烟的整体认知偏负面。（言值数值范围0~100，50分是正向言论和负面评价的分水岭）
再加上今年315晚会上，央视曝光了电子烟烟油中尼古丁含量超标、诱导青少年染上烟瘾等负面新闻，就不难理解小米为什么坚持声称不做电子烟了。虽然这是一门毛利率高达80%的生意，但与小米一贯打造的时尚、健康的品牌形象不般配。不然怎么宣传呢？年轻人的第一根烟？
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电子烟在中国的销售渠道
在前几年大烟流行的时代，全国各地冒出了不少电子烟体验店、俱乐部，一般开店的老板都是懂行的VAPE达人，会亲自教授玩烟技巧且不定期举办表演。后来随着小烟开始流行，大烟逐渐失去了市场，北京原先的十几家体验店关掉了一半以上。
现今电子烟作为一种小众产品，大多还是采用线上销售的模式，像FLOW、悦刻、YOOZ等国内头部品牌，都选择了自建商城+天猫、京东等第三方销售平台的模式。据网络来源数据显示，2017年国内电子烟32亿市场中有18亿都是通过线上渠道销售。
相对国内发达的电商平台、低廉的物流成本，美国电子烟线下的购买比例则远远高于线上，据2018年10月份的一则数据，JUUL在美国覆盖了8.4万家便利店。
也许未来随着电子烟形象在国人心里中的改善和减害效果的深入人心，电子烟产品会越来越被主流所认同。借鉴美国的经验，便利店也许是一个线下销售的入口。就在前几天，蜂便利的收银台旁边赫然摆着一款名叫悠意BlueMind的一次性电子雾化烟，售价39元，这或许就是电子烟进入到我们生活中的一个开始。
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