电子烟规监管规范化，头部品牌悦刻有望更进一步
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
电子烟行业监管终落地，龙头企业雾芯科技有望迎来拐点，旗下悦刻品牌也因为品牌知名度、营销渠道、用户量等优势，而备受关注。
近日，雾芯科技公布了2022年第一季度财报，公司一季营业收入及净利润均有所下滑。据业内人士分析，雾芯科技核心财务数据并不乐观的主要原因是，疫情管控导致公司深圳工厂停产三周，对公司的产量和出货量造成影响。
2021年开始，由于国家对于电子烟的监管趋严，雾芯科技从最高点进入调整期，随着国家对电子烟行业的监管落地，市场的担忧情绪也逐渐消除。
而且，对于一直倡导合规经营的雾芯科技来说，旗下的悦刻品牌也已经有一定的群众基础与用户体量。因此，凭借其现有的影响力，短暂的外部环境变化，显然并不会伤及悦刻的筋骨。
而随着电子烟监管靴子的落地，悦刻也有望重拾资本市场的信心，经营拐点之下，市场也对悦刻有了更高的预期。
电子烟龙头悦刻，为何被误解
近几年，凭借新奇的设计和多样的口味，电子烟行业方兴未艾，据头豹数据显示，中国电子烟市场从2016年的20.1亿元快速增长至2020年的118.3亿元，年均复合增长率高达55.8%，也正是由于行业的快速增长，众多科技企业纷纷布局。
雾芯科技作为其中的佼佼者，凭借着强大的资本实力和研发能力，公司2019年-2021年营业收入快速增长，净利润至2021年更是高达20.28亿元。正因为如此，在纽交所顺利上市的雾芯科技上市首日就大涨145.92%，市值更是高达458亿美元，其风头一时无二。
在行业发展初期，由于电子烟的监管还不到位，行业野蛮生长，电子烟企业不仅布局线上渠道，在线下也大力发展了许多专卖店。当时，一些电子烟企业将自身定义为科技企业，不仅把电子烟宣传成一种健康环保的产品，更有甚者，还把电子烟包装成具有戒烟功能的高科技产品，这也让对新生事物接受度更高的年轻人，纷纷投身其中，市场规模也出现了爆发式的增长。
图源：雾芯科技官网
但是，随着电子烟产品的信息被披露得越来越多，很多媒体在不明真相的情况下，以讹传讹导致很多人对电子烟产生了误解。甚至有人认为电子烟将导致心血管疾病和呼吸疾病，但是后来这些论断都被证明是没有充分依据支持的。
不仅如此，受国内监管政策影响，电子烟市场陷入了短暂的萧条期。2021年11月，监管层正式明确：电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。同年12月，烟草专卖局也公开征求意见，表明即将对电子烟进行管控。这些普通的监管，经过媒体的渲染，让不明所以的人以为电子烟是洪水猛兽。
但是，事后证明这些都是市场的过度反应而已。从这次的监管可以看出，市场对于头部企业还是相当友好的。而且，对于以前市场担忧的税率问题，现在看来反而是虚惊一场。监管层并没有对以往电子烟16%的税率进行调整，这是一个极大的利好，不管对于行业还是对于头部品牌悦刻来说都是如此。
因此，市场的乱象得以整顿，对于悦刻这类头部品牌来说，反而是一件好事。在监管部门肃清市场的同时，所有电子烟企业都将迎来新一轮的挑战。而在优胜劣汰的市场法则下，拥抱监管、合规经营的企业，也才能长治久安。抛开市场对于电子烟行业的误解，可以预见，悦刻也将迎来新的发展机遇。
监管靴子落地，悦刻有望重获资本青睐
随着行业监管的落地，电子烟市场有望迎来拐点。自5月1日《电子烟管理办法》生效以来，国内已有31个省实施并颁发了电子烟零售许可证，截至5月20日，各个区域内的电子烟零售许可证规划数量达到48740张。
监管的快速落地以及电子烟零售许可的大规模颁发，也证明了国家加速推进雾化电子产业规范化发展的决心不改，这也让资本松了一口气。
由于新规对调味电子烟的禁止，这让市场一度质疑靠口味取胜的电子烟将被彻底击败。但是通过对于美国市场的观察可知，禁止了调味电子烟虽然会让销售量短时间内出现一定的下滑，但是过后一段时间市场就会恢复。
图源：雾芯科技官网
据了解，美国FDA也曾对对换弹电子烟的口味做出限制，对水果口味的电子烟产品下发了营销拒绝令，这对短期销量带来打击。2020年初，因为电子烟口味被限制，美国雾化电子烟销量从2019年的2500万件下降至2020年2月的2000万件。
但是，由于电子烟的多样性，符合了年轻人的潜在心理诉求，截至2021年底，美国雾化电子烟的月度销量再次突破2500万件，创出了2700万件的新高，相比20年同期增长约31%。
这也说明了对于电子烟口味的限制，虽然在短期内会对销量产生一定的影响，但是由于电子烟样式丰富，未来其销量还是会逐步回升。种种迹象表明，电子烟依然有较大的成长空间。
与此同时，在经历了大幅下跌之后，雾芯科技的估值已经非常便宜，因此作为电子烟头部品牌的悦刻有望重获资本的青睐。
生产门槛提高，悦刻提升市场份额
《电子烟管理办法》的实施有助于行业准入门槛的提升。据了解，当前我国电子烟制造及品牌企业共有超1500家，其中包括电子烟制造商1200家，无代工的电子烟品牌企业200家以及烟油企业120家。
而且电子烟供应链非常庞大，其上下游产业链及周边服务企业共有近10万家企业，据天眼查数据，截至目前中国电子烟相关企业数量已经高达14.8万家。如此庞大的产业链以及生产厂家，也让行业的质量良莠不齐。
这次监管靴子的落地，将利好那些质量合规的上下游企业，而一些小散乱差型企业将逐步退出市场，这也将导致未来行业集中度大概率将继续提升。而悦刻作为国内电子烟的知名品牌，有望凭借长期在消费者心中的优势，在未来的行业竞争中享受先发优势。
此外，对于电子烟代工、品牌、雾化物、烟碱企业等都必须经烟草专卖行政主管部门批准，这也表明了未来行业内新增产能、改变设备、升级技术等都需要经过相关部门批准，对于头部企业市场份额的进一步扩大提供了更大的便利。
图源：网络图片
专业人士认为，电子烟行业的强监管使得产业的发展将更加健康，过去几年由于野蛮增长，我国电子烟市场发展良莠不齐，一些三无厂家和小作坊等不规范现象频现。而在规范化监管后，电子烟行业的原料、生产、批发、销售、出口等全产业链环节均参照卷烟进行管理，能够更好地保护消费者权益，产业乱象将被彻底扭转。
行业的规范化发展，对于雾芯科技这类企业来说，显然有十分积极的意义。值得注意的是，办法还规定，只有在2021年11月之前成立的电子烟生产企业才能申请生产许可证，这无疑阻挡了一大部分的竞争者。
因此，从长期来看，行业的监管对于悦刻是非常有利的，同时也为相关入围的品牌和厂商提供了更加利好的发展空间，行业发展也有望进入良性循环。
取消专卖店，正规品牌更具优势
销售端取消专卖店，市场一度认为将对于一些品牌专卖店不利。但是参照传统卷烟的发展经历可以看出，此举将对国内现存的通配、微商、串货、乱价等违规销售行为会形成遏制和打击，有利于正规品牌、产品和渠道的健康发展。
据了解，截至2021年底，悦刻在线下布局的门店数量多达2.76万家，在如今的新规下，获得许可的电子烟专卖店销售的产品将不得有排他性，也就是说悦刻的专卖店将成为众多品牌的集合门店，行业一度把这个当成利空。
但是，当前电子烟零售端被要求在申领烟草专卖零售许可证，得到电子烟零售许可后，方可从事电子烟零售业务，这也为相关能获得电子烟专卖许可的头部厂商带来利好。而且，监管规定不允许在本店以外通过摆摊设点、网络销售等方式销售，这也无异于把大多数商家直接拒之门外，可以增加相关厂商的门店零售额。对于早已在线下渠道大力布局的悦刻来说，未尝不是一个利好。
此外，对电子烟零售许可证的发放将从存量的网点中选出，这是什么意思呢？也即是说，电子烟的许可证的发放一开始将会非常严格，不会大规模地扩大市场的竞争者，这也从侧面保护了当前的存量市场。
尤为值得注意的是，规定还表明了，自2022年6月1日起，受理在2021年11月10日前已进行登记注册且完成信息申报的电子烟零售店的许可申请，但是对于新增的电子烟零售店的许可申请，不予受理。
总之，取消了专卖店后，对于一些如悦刻的正规品牌更具优势，同时电子烟的许可证获取对于中小企业并不友好，反而是对于具有先发优势的厂商是一个利好。这也意味着，未来零售门店将经营销售多品牌产品，而其中大多数产品都是目前存量的头部品牌，悦刻也必然是其中之一。
结语
随着行业监管靴子的落地，电子烟行业毕竟迎来长远的规范化发展。而国家对于电子烟产业发展的决心始终不变，也让资本吃下了定心丸，信心得以重塑。
从长期发展来看，随着电子烟的行业进一步规范，一些入围的主流品牌和厂商有望获得较大的发展空间，而中小型企业相对而言将面临挑战，一些中小散乱的企业也将彻底被边缘化。
可以预见，在行业向好的大环境下，在资本市场备受关注的雾芯科技以及旗下的悦刻品牌，也有望凭借早期打造的影响力，继续保持先发优势，并在行业准入门槛大幅提升的背景下，既能稳住现有份额，还有机会扩大市场份额，或将不负众望。
