悦刻司法争端背后，暴露了其战略经营之困

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

十四五规划的重点内容之一是要推进无烟环境，进一步建设健康中国。在这一号召下，烟草行业的发展前景面临重大挑战，却无意中推动了电子烟的发展。然而，新兴市场的角逐往往是建立在资本博弈和技术保护的基础上的。

回顾2021年电子烟市场的大事件，最引人关注的自然是悦刻与其他五家品牌的轮番司法战。在与迷雾、SP2S、EFK和TIKO进行了简单的司法纠纷外，悦刻与维刻的司法纠纷可谓是一石激起千层浪。两家如同在冲业绩考核一般，以半年一次的司法纠纷频上热搜。

然而，相比于其他行业高密度司法纠纷后使得行业走向成熟不同，电子烟行业的未来本身就存在极大的消极因素。高密度的司法争端非但不会带来良性科技竞争，而是要引导整个行业走向没落。

通配烟弹或是电子烟行业混乱的罪魁祸首

透过一系列的司法争端，可以清楚地发现：所有的争端都是围绕着知识产权进行的，具体表现就是通配烟弹的归属权问题。

所谓的通配烟弹，是电子烟行业发展过程中的一项整合产物，也是造成电子烟行业竞争混乱的罪魁祸首。简单来说，就是把电子烟产品的物理构成分为烟杆和烟弹两个部分，烟杆可以重复使用，烟弹作为消耗品需要定期更换。

电子烟产品的早期设计中，并没有烟弹的设计，产品被设计为一个整体，消费者需要定期更换烟油以维持使用。但这样的设计使得烟油更换工作相对较繁琐，尤其是在产品的日常清洗和维护工作上难度更大，引发不少消费者的吐槽。

悦刻等品牌看到了这一问题，并提出了通配烟弹的创新理念。这种设计理念，极大程度上迎合了消费者使用便利的需求，更是将整个行业的科技水平提升到了一个较高的层次上。

但问题在于，在生产代工和市场营销的过程中，更多人见识到了这种创新电子烟产品的巨大红利。在配合上强大的技术分析能力和外观设计改良，极大降低了通配烟弹的生产门槛，致使无数人加入到电子烟行业的竞争中。

从结果的角度分析这一现象，会发现最大的问题并不是因为有大量人员加入到行业中，使得整个行业陷入到鱼龙混杂的局面，而是所谓的技术升级本身就存在重大问题：

首先，技术升级的本质应该是提升科技门槛，帮助企业建立起技术壁垒，进而形成一种相对竞争优势。

但是悦刻的烟弹生产工艺本身非常容易复制，所谓的在陶瓷体上设计出千根孔径，在我国民间是非常容易实现的。作为陶瓷加工强国，这样的生产技术改革属实算不得技术创新，更多是生产工艺的创新；

其次，在生产技术相对简单、生产工艺整合较容易的情况下，悦刻选择代工生产模式就是在向整个行业输出技术标准。

悦刻现阶段众多司法纠纷的根源，是因为频繁挑选代工厂，且没有做好技术管控问题。一旦市场中出现物美价廉的替代品，年轻的消费者必然会将性价比放在第一位。

最后，通配烟弹的出现极大限制和削弱了行业的创新力。烟弹的设计是极为成功的，使得动辄近千元的电子烟成为平民娱乐消遣玩具，开辟了电子烟行业的黄金时期。但是，通配烟弹的理念带给电子烟行业的打击却是极其沉重的。

自通配烟弹普及以来，电子烟行业的创新发展几乎只停留在外观设计调整层面上。本应该成为重点创新发展新方向的烟油创新升级，也在通配烟弹的价格战中不得不搁置在一边。

对于新兴产业来说，价格战的危害不仅仅是造成行业秩序混乱，更是利润空间狭窄带来的研发不足问题。

综上所述，电子烟行业近三年的种种消极表现很大程度归咎于通配烟弹。悦刻为了维持这种运作模式而发起的知识产权诉讼，恐怕非但不会为行业的未来带来新机遇，反而会加剧内耗。

除此之外，一旦悦刻全部胜诉，并将通配烟弹作为自身维系行业优势地位的重要手段，将会进一步扼杀电子烟行业的创新发展，逐渐形成垄断模式，最终引领整个电子烟产业走向没落。

《电子烟》意见稿或将让悦刻走向绝境

尽管悦刻顺利入选广东专精特新企业，但《电子烟管理办法（征求意见稿）》的颁布对悦刻而言必然是一个极坏的消息。外界对于该意见稿过渡期的推测众说纷纭，一时间难以预料最终结果如何，但可以预见的是：电子烟行业的研发成本必然会大幅提升。

意见稿的出台，使得相关部门对以悦刻为代表的电子烟品牌的监管有了法律依据。在将电子烟划归到烟草行业后，市场监督部门对悦刻的监管将进入到新的执法层次。

政策监管趋严主要体现在两个方面：一是对电子烟产品的安全性能监管；一是对电子烟产品各项参数指标的监管。

在对电子烟产品的安全性能监管工作上，烟油及烟油中的雾化剂成分检测将成为重点关注对象。悦刻的电子烟主要由烟杆和烟弹两部分组成，烟杆将电能转化为热能为烟弹中的烟油和雾化剂进行加热，进而产生吸烟的效果，在技术安全问题上有一定保障。

但烟油和雾化剂的化学安全问题却有待商榷。根据消费者调查报告结果，消费者在使用悦刻产品的过程中，常有因吸食频率提高导致烟油未经雾化直接吸入口中的问题。

在这一过程中，雾化剂的安全性就显得尤为重要，而悦刻对外公开的研究数据中并未对雾化剂的安全性做出过正面回应。

在对电子烟产品的参数指标监管工作上，尼古丁、焦油和凉味剂的参数指标将成大问题。这一问题的关键并不在于这些物质的含量和单口吸入指标的规范上，而是在于电子烟一直宣传的辅助戒烟效果是否能够在维持现阶段参数指标的情况下实现。

一直以来，电子烟的产品定位都是帮助吸烟人士戒烟的辅助手段，但事实却并非如此。根据美国CDC公布的数据显示，在受访的2769名电子烟消费者中，有1768人原本没有烟瘾，但却因好奇吸食电子烟，最终染上了烟瘾。而真正通过电子烟实现戒烟的人数仅为17人。

这意味着，电子烟所宣传的戒烟辅助功能已经涉嫌虚假宣传。以悦刻现阶段的市场规模，一旦市场监督管理部门对产品各项参数指标和效果进行追踪调查，其结果恐怕是悦刻无法接受的。

消费主义鼓吹的雾化科学恐难支撑悦刻

悦刻入选专精特新企业后，国内众多自媒体都聚焦这家电子烟企业，并对其近些年的一系列表现和电子烟行业的种种问题进行了集中报道。对于悦刻电子烟是不是消费主义的问题，其结论还是要基于客观立场加以分析。

从科技研发的角度来说没，悦刻的理化实验室是2019年建立的，并通过了CNAS认可。从时间上看，技术研发投入和市场营销两者之间的时间差很难不让人心生疑虑。

假如在理化实验过程中，无意推翻了之前的某些设定，那结果恐怕是戏剧性的。而这种情况在CDC的调研报告公示后，其发生的概率有显著提高。

除此之外，2021年悦刻发表了两篇SCI论文。核心内容是验证了凉味剂的安全性，并从细胞水平角度说明电子烟的低危害性。

这引发了人们对电子烟成分的深度思考，吸食电子烟的过程中，到底是要吸食凉味剂、还是要间接戒烟呢？如果在使用电子烟戒烟的过程中，出现凉味剂成瘾症的话，必然会引发新的社会问题。

由此可见，悦刻电子烟的科技研究成果，既不能证实自身产品的戒烟效果，又不能给出更多安全承诺。一系列的科研成果并不是为了向大众证明产品的安全性和可靠性，而是为了推动市场营销。

作为一种非必需且对身体健康存在不确定威胁的商业产品，现阶段悦刻的雾化科学概念恐怕还只能被划入消费主义概念上。

结语

综上所述，频频挑起司法纠纷的悦刻，名义上是为了自身的知识产权保护，实际上却大有挑起技术垄断的意味，因此也时刻游走在风险边缘。

在大量证据都指向电子烟对人体会产生危害时，悦刻的商业行为和公开信息并没有回应大众提问，反而不断借话题营销。从本质上分析，悦刻电子烟更多是消费主义的产物，在经济转型过程中，恐怕难以逃过相关部门的监管。