电子烟管理办法公开征求意见，行业如何走出灰色地带？
作者丨孙文轩 覃澈
编辑丨徐超
为做好电子烟监管工作，依法履行监管职责，规范电子烟市场秩序，保障人民健康安全，促进产业治理法治化、规范化。12月2日，国家烟草专卖局研究起草了《电子烟管理办法（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。
《管理办法》共六章四十八条。主要内容为：明确电子烟定义和监管对象。加强电子烟生产管理，建立电子烟产品质量安全保证体系和电子烟产品追溯制度。从事电子烟生产、批发和零售业务的市场主体须相应取得烟草专卖行政主管部门核发的许可证。建立全国统一的电子烟交易管理平台，对电子烟产品、电子烟用烟碱等进行交易管理。电子烟产品应当符合电子烟国家标准以及包装标识和警语的相关规定，并依法使用注册商标。电子烟广告适用烟草广告的有关规定。国务院烟草专卖行政主管部门对电子烟的进出口贸易和对外经济技术合作依法进行监督管理。电子烟税收征缴按照国家税收法律法规执行。
意见稿提出，普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。禁止向未成年人出售电子烟产品。电子烟经营者应当在显著位置设置不向未成年人销售电子烟的标志；对难以判明是否是未成年人的，应当要求其出示身份证件。
11月26日晚，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定：为加强电子烟等新型烟草制品监管，国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作如下修改：增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”本决定自公布之日起施行。《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》根据本决定作相应修改，重新公布。
01
企业表态：
“ 对行业长期健康发展是利好”
11月26日晚间，一些电子烟企业开始针对新规做出回应。
铂德回应称，自今日起，意味着电子烟有了正式身份。铂德坚决拥护国家关于推进电子烟法治化监管的要求，将严格贯彻执行国家对电子烟实施的相关监管政策。铂德将以国家利益、消费者利益为根本出发点，在新时代奋力开启新征程、续写新篇章。
雾芯科技回应称，作为电子烟行业的从业者，雾芯科技（relx悦刻）坚决拥护条例修改。后续，我们将积极落实监管要求，持续加大研发投入，为用户提供高品质产品，切实履行社会责任，努力为行业长远健康发展和社会多做贡献。
喜雾则回应称，喜雾MYST Labs作为尼古丁烟油专利的研发从业者，坚决拥护监管，将持续加大科研投入，为行业健康发展做出贡献，切实履行社会责任。
那么，这次电子烟监管新规的正式落地，对于公司和行业具体会产生哪些影响呢？
铂德合伙人兼CMO方辉告诉新京报贝壳财经记者，此次新规落地明确了行业归属和监管方向，相当于是给了电子烟合法的身份，对行业长期健康发展是利好。“明确监管方向后，相信国标的制定也会加快进行，对行业标准也是利好。”
与此同时，他表示电子烟行业的门槛会提高。“所有企业都要去适应新的经营环境，这会加剧行业的优胜劣汰，也会让真正有实力的品牌发展起来。”不过他也强调，电子烟行业未来的走向还需要等待实施细则的出台，“适者生存”。
互联网分析师丁道师也认为，电子烟如果能参照卷烟管理，说明官方把电子烟的身份已经合法化了。合法之后就可以纳入监管，包括以后的运营、销售、税收都可以按照合规合法的体系来，对国家是一种利好。“而对于电子烟产业来说，以前总感觉身份不明确，很多业务不敢开展，以后就可以大大方方地按照国家有关规定来开展业务了，所以对于行业来说，我认为也是一种利好。”
“从我个人的角度来看，我是非常鼓励、支持、呼吁电子烟一定程度上取代传统的卷烟。如果都是合规产品的话，我是一直呼吁，用电子烟来逐步取代传统卷烟的市场份额。”丁道师说。
02
有观点呼吁把电子烟纳入控烟范围
关于对电子烟加强监管的呼声由来已久。今年全国两会上，全国政协委员、中国疾病预防控制中心研究员孙承业建议，加快电子烟行业规范出台，让管理有法可依；制定电子烟生产、销售等综合管理办法，禁止向未成年人售烟包括电子烟。
市场上流通的电子烟口味多达1.5万余种，制作工艺、添加物质、电池安全等都没有规定。孙承业表示，“整个行业处于无序状态，需要制定行业标准和规范。”
在去年1月的政协北京市十三届三次会议上，北京市政协委员朱良也带来了关于电子烟管理的提案，他在接受采访时表示，电子烟既没有监管也没有纳入烟草专卖。他建议北京市人大常委会修改《北京市控制吸烟条例》，把电子烟明确地纳入到控烟的范围之内。
而这次新规的信号在今年3月份就已经出现。3月22日，据工信部网站消息，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，其中增加了一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
彼时，工信部表示，将电子烟等新型烟草制品参照实施条例中关于卷烟的有关规定执行，是在推进电子烟监管的法治化，也符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法。与此同时，将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题，切实保障消费者合法权益。
03
国内电子烟品牌超过600个，
之前长期游离在灰色地带
电子烟的创业投资热潮始于2018年，于2019年上半年达到高潮，当时有超过30家电子烟品牌获得超过10亿元融资，但之后的政策限制让这门生意急速降温。
当年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电商平台全面下架电子烟产品。
受此影响，一批网红电子烟品牌倒下。与此同时，一些电子烟品牌继续强力拓展线下渠道。铂德在中国推出“千城万店”计划，投入3亿元补贴线下开店。悦刻宣布启动新零售“361计划”，在未来3年投入6亿元开1万家专卖店。
今年1月，悦刻母公司雾芯科技登陆纽交所，成为“中国电子烟品牌第一股”。悦刻上市首日，市值达到458亿美元，这也让其一跃成为全球市值最高的电子烟品牌。
据新京报此前刊发的《中国电子烟行业价值洞察报告2020》显示，电子烟自2003年在中国问世后，逐渐形成“中国生产、欧美消费”的产业格局，2019年，全球共有218个国家和地区从中国（内地）购买电子烟。中国目前已经成为全球最大的电子烟生产基地，并且构建了完整的产业链条。
据统计，目前国内电子烟品牌超过600个，处于充分市场化竞争之中。然而电子烟行业的发展一直以来游离在灰色地带，监管始终是悬在整个行业头上的达摩克里斯之剑。
据媒体报道，即使在线上禁售之后，很多人依然可以在微商以及二手电商等隐秘渠道购买各类电子烟。一方面，这缘于电子烟的暴利。据华创证券披露，悦刻一代电子烟套装(1杆2弹)成本70元，分销商拿货价120元，而终端销售价格可达299元。悦刻的陶瓷雾化芯烟弹一盒三颗成本价30元，代理商拿货价45，零售价则为99元。
另一方面，即使是正规线下店，也会基于流量储客考虑参与到微商渠道中来，而线上隐秘渠道的发展也导致各种假产品横行。
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