「e公司观察」电子烟行业进化迅速的背后原因

每隔一段时间，电子烟行业就会爆发出一些新热点。电子烟从发明那一刻起，就没有停止迭代，每次迭代都会成就一批公司，快消品的特征越来越明显。

第一代电子烟产品是如烟，被当做戒烟的产品使用，外表是雪茄，显示消费者的老板派头，从豪华包装上是走礼品路线，炫耀式消费。如烟通过大量广告打市场，可惜夸大宣传导致消费者反感，产品也有缺憾，连年亏损后2013年卖给了帝国烟草。

在2010年前后，电子烟市场沉默良久后突然又火了起来，这次是欧美订单找到了位于深圳沙井的工厂，被称作大烟的产品创造出来，这种产品烟具和烟油分离，烟具是深圳厂家生产，烟油则是海外公司生产。烟具是开放式的，消费者可以自行购买烟油。

2017年下半年,由于JUUL的出现,大烟开始销量下滑,JUUL对外观以及结构都进行了优化,其核心升级是尼古丁盐提升了口感，而且可以将各种果味加入进去，极大的丰富了消费者体验感。这个新一代产品被称为小烟，小烟体积小巧，携带方便，外形跟U盘相似，消费者不能自主购买烟油，但是可以购买烟弹，属于换弹式结构。

中国市场长期依赖开拓困难，电子烟企业都面向海外，但是以JUUL为代表的小烟风靡后，中国企业重新看到希望，以悦客为代表的品牌成长起来，以线下连锁店的方式很快培育挖掘了国内市场。

不过产品很快又再次迭代，海外市场已经过度到一次性电子烟，口味没有多大变化，变化的是容量和外表，以前电子烟的主流产品都是多次充电，现在则用完就扔，但是使用的时间加长。另外很少有带电池的设备卖如此便宜，消费者就不用太慎重去选择，只用跟着偏好和主流趋势走。

现在电子烟还有一些变化，比如大麻CBD产品快速发展，不过这个产品因为没有含尼古丁，监管单位和传统卷烟并不相同。还有一些区域市场有一些草本口味的加热不燃烧产品在销售。不仅主流产品更迭很快，细分产品的发展也很快。

电子烟整体趋势是越来越适合懒人经济模式，比如早期开放式大烟需要人为注油，记者当时在店家经常看到前来寻求帮助的顾客，烟具经常出问题，产品使用需要一些专业技能。而小烟则是将烟油封闭起来，和烟具结合非常便利，消费者很快就能学会。而一次性电子烟根本不需要消费者自己组合烟具和烟油，烟油和烟具处于锁死的状态，连充电等维护都不需要，消费者可以连续使用一周时间，更简单便利。

电子烟具有耐消品的属性，也有快消品的属性，比如以前购买烟具，可以连续使用多年，烟油则具有快消品属性，消费频率非常高。在大小烟时代，这个特征非常明显。

快消品属性明显的产品，产品更新迭代就很快。业内人士此前对国内产品申报的做法颇有微词，就是担忧周期太长，欧美终端市场一直处于变化之中，渠道需要贴着消费者的需求变化调整采购，将其反馈到生产厂家，可能整个周期只有几个月时间就已经完成，如果一个产品没有跟上变化，几个月之后就已被淘汰。

一次性电子烟就更具有快消品特征了，烟具的使用周期往往也只有几天，除了口味，多变的外形等都是吸引消费者的手段。

电子烟变化实在太快，所以可以在不同国家发现完全不同的主流产品，比如东南亚在大烟流行后，一直是主流产品，经销商则同时是烟油大户。欧洲一些国家同样是大烟的天下。某种产品深入人心后，消费者形成了比较固定的使用习惯。

现在中国电子烟市场已经被政策锁死，主流产品停留在政策出台时的小烟这一品类，和全球市场逐渐产生分离。不过在黑市，一次性电子烟这一品类大行其道，证明了这个产品的生命力。

一次性电子烟让整个行业重新洗牌，从中赚钱的并不是像英美烟草和菲利普莫里斯这样的大烟草公司。这些大公司还是青睐换弹式电子烟，有一定的路径依赖，给了新企业一定机会。