封面评论｜电子烟禁止“调味”，打破清新伪装明确烟草本质

蒋璟璟

近日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》(以下称《管理办法》)。《管理办法》指出，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。明确禁止向未成年人出售电子烟产品。《管理办法》2022年5月1日正式施行。受此消息影响，电子烟行业品牌龙头股价暴跌36%。

对电子烟强化监管，早就是大势所趋。在数年行政引导、管制实践的基础上，《电子烟管理办法》正式出炉，堪称靴子落地。可即便对此已有预判，这一消息还是在资本市场引发巨大冲击。相关行业头部企业股价断崖式暴跌，其背后所传递的信息是耐人寻味的。须知，投机者一贯的信仰是，利空出尽就是利好，电子烟厂家股价非但没有反弹反倒继续自由落体，很大程度上说明，《电子烟管理办法》的某些条款，其严厉程度与现实影响，是超预期的。

新近发布的《电子烟管理办法》，初衷旨在规范行业发展，但客观而言，对行业产生的抑制效应是显而易见的。一言以蔽之，职能部门并不鼓励、并不赞同电子烟这一产品。这一政策大环境，构成了对电子烟产业商业模式的根本性挑战。《电子烟管理办法》作为一项专门性的法律法规，条分缕析、巨细靡遗，涵盖了电子烟行业的方方面面。从产品定义，生产准入、销售渠道、质量标准等方方面面，都作出了事无巨细的限定，这大大压缩了从业者自由发挥的空间。

众所周知，前些年电子烟之所以能在极短时间内迅速做大，恰恰是利用了监管空窗期的红利。热钱资本纷纷入局，砸下重金跑马圈地，其逻辑就是先制造既成事实，让后续的治理举动有所顾虑。而从职能部门的一波组合拳审视，无论是明确电子烟参照卷烟管理，还是新近出台针对性的《电子烟管理办法》，其监管意志之坚决、监管手段之强力，都远超了市场原先的猜想。行业龙头企业最新一轮股价暴跌，恰恰体现了预期错配之后的恐慌性抛盘。

《电子烟管理办法》场景切入之具体、条款订立之细致，让人印象深刻。比如说，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，这相当于封杀了电子烟的一大卖点。此前，很多电子烟都主打水果等个性口味，其清新清甜的味觉体验，营造了一种非烟草的错觉，让吸食者放松了警惕、忘记了健康焦虑，久而久之深陷其中、乐此不疲。而依照最新的规定，电子烟的口味只能是烟草，这大大巩固了抽电子烟就是抽烟的常识。

电子烟管理加力，大众健康守护加码。随着《电子烟管理办法》落地，电子烟的蛮荒发展彻底终结，打擦边球的漏洞被堵上。可以预见，今后电子烟消费人群扩大化的趋势有望扭转，电子烟在社会面的危害将得到有效控制。