2022年中国电子烟行业市场现状及发展趋势分析

电子烟行业主要上市公司：目前国内电子烟行业上市公司主要有雾芯科技(RLX.NYSE)、华宝国际(http://00336.HK)、思摩尔国际(http://06969.HK)、劲嘉股份(002191.SZ)、盈趣科技(002925.SZ)等。

本文核心数据：电子烟行业政策汇总、电子烟行业市场规模、电子烟民年龄结构

1、电子烟分类：市场以雾化电子烟产品为主

根据《电子烟管理规定》中对于电子烟的界定，电子烟是指产生含烟碱(尼古丁)的气溶胶工人抽吸的电子传送产品。电子烟包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品等，可分为加热不燃烧(HNB)电子烟产品和雾化电子烟产品，其中雾化电子烟可分为开放式电子烟与封闭式电子烟两大类。目前市场上电子烟以雾化电子烟产品为主。

图表1：电子烟的分类

2、中国电子烟行业历程：行业发展历程分为四个阶段

我国电子烟行业经历了四个发展阶段。探索起步阶段(2003-2006)：这一阶段以如烟为首的电子烟企业定位戒烟产品，开启了现代电子烟时代，其主打的功能性卖点是烟草替代——即通过电子烟的完美替代戒掉传统香烟;至2006年，央视曝光如烟戒烟效果造假及产品自身问题过多，电子烟产品国内销售受挫，逐渐转向出口。快速扩张阶段(2007-2014)：这一阶段，国外电子烟市场迅速发展，带动了以深圳地区为主力的电子烟企业快速成长。高速发展阶段(2014-2018)：这一阶段行业经多年发展已形成围绕电子烟生产制造的成熟产业链体系，叠加技术的进步，多样化产品层出不穷。行业洗牌期(2018-至今)：2018年起国家电子烟监管相关政策收紧，电子烟线上销售渠道的关闭，行业秩序加速规范，也使得电子烟行业的品牌及渠道竞争进入白热化阶段。

图表2：中国电子烟行业发展历程

3、中国电子烟行业发展现状：国内电子烟市场已初具规模

经历多年的发展，国内电子烟市场已初具规模。根据《2021电子烟产业蓝皮书》数据披露，当前国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业10万家，电子烟线下销售网点19万家。

图表3：2021年电子烟产业链企业规模(单位：家，万家)

产品技术的不断进步以及电子烟受众人群范围的拓宽，使我国电子烟行业市场规模始终保持高速增长。数据显示，2021年我国电子烟零售额约为197亿元人民币，同比增长36%。

图表4：2020-2021年电子烟行业市场规模(单位：亿元)

4、中国电子烟行业存在问题：电子烟用户年轻化，未成年人监管问题亟待解决

当前国内电子烟消费者以年轻人居多，相关调查数据显示，电子烟民相较于中国整体烟民结构中，年轻人占比更高，其中26-35岁年龄人群占比为58%。

图表5：2020年中国电子烟消费群体年龄结构(单位：%)

电子烟生产企业为迎合当前受众年轻化趋势，针对年轻人喜好推出众多特色调味型电子烟产品。当前市场上常见的电子烟油口味可分为五种，即烟草口味、水果口味、草本口味、饮料口味、茶系口味等。在换弹式电子烟中，非烟草口味才是销售的大头，与之相比，烟草口味一直不受消费者欢迎。其中水果口味是常见烟油口味，一直以来都无疑是市场主流，也拥有最多的香料类型。几乎每种水果口味，都有出彩的成品商业烟油。

图表6：常用电子烟代表性口味分类

电子烟行业的蓬勃发展，市场存在的问题也暴露在了大众的视野了。随着电子烟越来越多的口味出现，包括不吸烟者、未成年人在内的多个群体都加入了吸烟队伍。各种香味的电子烟对未成年人具有极强的吸引力。

5、中国电子烟行业政策梳理：自2018年以来，电子烟相关标准、政策频出

为此我国围绕未成年人防护出台了一系列的电子烟监管政策，2019年10月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。通告中明确，取缔电子烟的线上销售渠道，电子烟品牌的销售只能布局在线下。

图表7：电子烟涉及未成年问题时间轴

随着电子烟市场的快速发展，我国对电子烟的政策监管也在逐步加强，尤其在未成年人保护方面出台了一系列监管防范政策。2018年以来，电子烟等新型烟草正式纳入烟草体系监管、电子烟国家标准的制定以及电子烟管理办法的意见征集，国家对电子烟的监管达到了一个新高度。

图表8：截至2022年3月中国电子烟行业相关监管政策汇总

6、中国电子烟新规出台：水果口味等调味电子烟于2022年5月1日禁售

2022年3月11日，国家烟草专卖局制定并发布了《电子烟管理办法》，意在进一步加强电子烟等新型烟草制品监管，规范市场秩序。将于2022年5月1日起施行。此次管理办法对比2021年12月发布的《电子烟管理办法(征求意见稿)》，《电子烟管理办法》全文新增内容9条、删除内容4条、表述调整27条。

《电子烟管理办法》中第二十六条指出，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，各种香味的电子烟对未成年人具有极强的吸引力，此次禁止销售除烟草口味外的调味电子烟，核心目的仍是为了保护未成年人不受诱惑。

图表9：《电子烟管理办法》与2021年12月征求意见稿口味设计相关内容对比

禁止非烟草口味的电子烟产品不仅仅是我国。美国卫生与公共服务部报告显示，81.5%的青少年电子烟用户表示使用原因是电子烟提供的多种口味。为了保护年轻人，美国禁止了所有口味的电子烟，只保留了薄荷醇和烟草的味道。

图表10：各国电子烟监管内容梳理

此次新管理办法的发布也说明了我国保护未成年人不受引诱的决心，也标志电子烟行业野蛮生长的时代已经过去。未来《电子烟管理办法》正式实施后，将进一步规范电子烟行业发展，特别是在生产销售等方面，倒逼企业进行升级换代，承担起应有的社会责任。

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