一直在自救的悦刻，跑得过队友，跑不过政策

近日，国家批准了电子烟强制性标准，电子烟这个在过去两年内炙手可热的品牌，因为监管原因，瞬间就跌到了谷底，实际上，早在之前的《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》发布的时候，悦刻就已经大跌过一次了。当时消息一出，悦刻全天下跌47.84%，直接腰斩。

实际上，自从悦刻横空出世以来，监管的阴影就一直笼罩在电子烟行业中。

悦刻的想法起源于一次失败的购物体验，汪莹硕士毕业于西安交大，还拿到了哥伦比亚商学院的MBA，毕业之后就进入了宝洁工作，在宝洁积累了足够的经验之后，汪莹就跳槽到了贝恩咨询，在之后，拿着两份巨头背书的汪莹进入了优步中国。

汪莹在优步中国步步高升，2016年，滴滴收购优步中国时，汪莹担任优步中国负责人。在优步中国的时候，汪莹就有抽烟的习惯，后来有次她想要尝试一下电子烟，买了京东排名前二十的产品一一尝试，却发现没有一个符合自己的口味。

实际上，彼时的国内电子烟市场早已是一片红海，以深圳宝安区的工业园中，数千家电子烟生产厂家为全世界电子烟贡献了90%的产能。但即使能供应全球9成的电子烟，当时的电子烟市场依旧没有一个有着足够影响力的品牌，大多数厂家打着戒烟、无害这种连自己都不信的旗号宣传着电子烟。

2018年，由于优步中国被滴滴收购之后汪莹逐渐被边缘化，于是决定下海创业。和几个朋友聊了聊之后，汪莹决定入局电子烟。

2018年1月2日，深圳雾芯科技成立，注册资本为5000万元人民币，法定代表人为牟实，雾芯科技正式落户深圳宝安区，这个电子烟厂最为密集的地方。

但汪莹却没有和这些厂家一较高下的打算，而是选择打造一个更为高端的品牌。2018年一月，悦刻一代推出，采用了类似苹果的科技感包装，高达9页的详细说明书，据汪莹说，初代悦刻的包装成本达到了13元/份，是电子烟行业2元/份包装成本的6倍。

远离了低质量泥潭的悦刻一经上市就引起了巨大的反响，也引起了资本的注意，2018年6月，悦刻获得了3800万元的天使轮投资，有了钱的悦刻开始了自己的自救之路。

申请《烟草专卖生产企业许可证》及《烟草专卖批发企业许可证》，建立中国首个电子烟临床试验项目，推动守护者计划，利用大数据以及ai技术实现门店人脸识别，防止未成年人接触和购买电子烟。

悦刻就像是一个忧天的杞人，即使当年的监管还没有反应过来，悦刻就在主动和部分业务做了切割，事实证明，悦刻的忧虑是正确的。

事实上，悦刻赌对了，2019年10月，国家出台《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，禁止电子烟在线上平台销售，早早开始在线下门店布局的悦刻逃过了一劫。而部分以互联网为主要销售渠道的新兴电子烟品牌却在这次浩劫下彻底消失。

而随着监管政策的密集出台，即使是早有准备的悦刻也显得难以招架，2021年1月，悦刻母公司雾芯科技正式在美股上市，上市首日股价大涨146%。汪莹也借此博得了一个中国女首富的名号。

之后，悦刻开始在危机感的促进下，开始了自己的一系列动作，虽然有一定的效果，却依旧无法阻止股价下跌。

原因大家都猜得到，烟草行业的水很深，而悦刻还没有拿到哪张名为《烟草专卖生产企业许可证》的船票。