电子烟市场：风口还是虎口？
电子烟，注定会成为2019年的关键词之一。
一方面，它是投资人眼中极有可能诞生类似滴滴这样的独角兽领域。仅仅上半年，国内电子烟融资就达数十起，估值最高的企业已逼近200亿大关；另一方面，因为涉及健康问题电子烟又频频招致非议。虽然行业尚未出台具体政策，但315晚会点名批评、卫健委释放立法信号，又让狂热的投机者不得不冷静下来。
电子烟，这块令无数资本垂涎的领域，究竟会在2019年野蛮生长，还是会昙花一现？
01 电子烟，新风口？
找准风口究竟有多重要？答案是数千倍的资本升值。
2012年，在无人看好的情况下，王刚以70万元投资滴滴出行。到了2018年，就收获35亿元，短短6年间，投资回报率达上千倍，王刚的投资神话让业内无数人红了眼。
而从2019年年初开始，关于电子烟企业获得融资的消息就络绎不绝。一时间，电子烟成了资本的宠儿：
鲸鱼轻烟获得A轮千万融资；
魔笛电子烟A轮融资3100万美元；
电子烟领头羊悦刻自从去年获得3800万融资后，今年7月份又极有可能完成新一轮融资，而融资后的悦刻估值预计达到24亿美元；
7月份，国内著名电子烟供应链麦克韦尔完成了最新一轮融资，估值逼近200亿元大关；
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资本在狂欢，企业在共舞，他们以为站在风口，也在制造风口，准备乘势起飞。
为什么企业和资本如此看好电子烟行业？无外乎是看中了其巨大的市场空间。
据《华尔街新闻》前段时间报道，万宝路香烟制造商将斥资约128亿美元，收购美国著名电子烟品牌Juul35%的股份，这也使得Juul的估值将达到380亿美元左右。而国内有3.5亿烟民，电子烟市场用户的渗透率却不及1%。巨大的市场空间，使得资本市场和电子烟企业趋之若鹜，竞相追逐。
正如前锤子产品总监、福禄电子烟创始人朱萧木说过，谁也不想错过下一个滴滴。一时间，潮水似乎正在涌来。资本、企业，都在鱼贯而入，争相引领潮头。
02 电子烟健康吗？
围绕电子烟最大的一个争议，是健康问题。
前段时间，世卫组织就电子烟的健康问题展开了调查。虽然没有直接的证据表明电子烟会对人造成危害。但从2011年到2018年期间，美国青少年的电子烟使用率从1.5%上升到20。8%。使用电子烟时接触的尼古丁，会对青少年的大脑发育产生影响，甚至有可能导致尼古丁成瘾。
近年来国内也逐渐意识到这个问题，根据新京报的消息，国家卫生健康委员会规划司司长毛群表示，电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质，而且对尼古丁等含量标识模糊容易导致吸烟者吸食过量，另外电子烟还存在爆炸、高温烫伤等风险。
虽然电子烟对人体的伤害比正常烟要小，但是公众担心电子烟的存在，会让那些本来没有抽烟习惯、没有判断意识的年轻人为了追求新鲜刺激和潮流转而去抽电子烟。今年央视的315晚会，就直接指出电子烟中含有的尼古丁会使青少年致瘾，吸食电子烟的人要比不吸食电子烟的人吸食烟草的几率大上两倍。而根据果壳网的消息，美国科学家的实验证明，吸食电子烟后的中学生中有40.4%的学生开始吸食传统烟草，而没有吸食电子烟的学生中吸食传统烟草的人仅占10.5%。
电子烟现在还游走在法律的边缘，政策的不确定性导致了电子烟市场的极大不确定性。一旦被监管，行业是否凉凉尚且未知。投资者担心电子烟就像曾经的共享出行，随时会被监管部门一刀切。
2016年网约车新政的出台，在行业引发了一股强烈的地震。《新政》从户籍、本地牌照、车型要求三方面对网约车进行了管控，其中第三条更是要求精确到排量和车辆轴距。直接的结果是京人京牌将一大批人限制在外，上海激活的41万名司机中，只有不到1万名司机有本地户籍。而南京充斥了35万辆车，也只有3。5万辆符合新政。政策出台之后，如火如荼的网约车经济终于消停。满大街遍地网约车的情景，早已成明日黄花。爱来得快，去得更快。
虽然国内尚未出台明确的政策，但国外不少国家和地区已经出台了监管措施：早在2016年，生产企业必须向美国食品药品监督提交产品成分信息；在日本，含有尼古丁的电子烟目前是禁止的；而我国卫健委也在7月份释放信号，将研究立法对电子烟进行监管。
但即便风声鹤唳，资本依然对电子烟饱含热情。就像网约经济即便遭遇政策一刀切，可还是冒出了滴滴这样的独角兽。没有人能保证，这样的独角兽巨头，不会出现在电子烟行业，毕竟没有投资者愿意失去成为第二个王刚的机会。
03 频繁漏油的电子烟
虽然电子烟在当下受到资本的狂热追捧，但是距离全面普及还有相当长的一段路要走。
在对15个电子烟的品牌调查后，公众号电子烟发布了《电子烟电商平台消费者产品不满意度报告》，报告显示：有20.2%的用户反馈电子烟存在口味不习惯、有怪味道等问题；有8.6%的用户吐槽包装简陋、有的品牌甚至简陋得连封装都没有；而烟民吐槽最多的，还是电子烟的漏油情况太严重，比例达到了24.25%。
电子烟烟油，简称烟油，又叫蒸汽油，烟液等，属于电子烟的消耗品。根据《艾帮电子烟产业资讯》的消息，烟油行业比较混乱，而国内烟油缺乏尚无安全认证标准。有用户更是反馈，抽了两盒烟油，每一颗烟油几乎一半都是漏掉的。
因为极低的行业准入门槛，导致大量技术不达标的企业涌入。前段时间，一篇《500万就能做一个品牌，电子烟行业的门槛在哪？》刷屏朋友圈。文章指出，500万元就可以创立一个品牌，只要抓好礼品市场或者直销渠道，年销量可以轻松达到1万-2万支，年入200万几乎不成问题。因为极低的准入门槛，数以千计的企业涌入电子烟行业，仅巴掌大的深圳更是占据了全球90%的电子烟产能。
而相当一部分的电子烟创业品牌，会选择直接到代工厂拿一套成熟的解决方案，紧接着快速投产、销售。根据《第一财经》的消息，目前市面上能看到的互联网电子烟品牌有3成使用的是麦克韦尔研发出来的Feelm雾化芯，这是电子烟中最核心的关键技术。因为缺乏核心的技术，虽然深圳盘踞着近千家电子烟及零配件厂商，但至今没有一家公司声称能解决漏油问题。
电子烟漏油问题是否能得以解决，关键原因不在企业，而在于代加工工厂。所以即便朱萧木在福禄电子烟宣传时强调不漏油，但因为缺乏相应的技术，漏油问题依旧是行业内彼此心照不宣的秘密。根据电子烟的数据，鲸鱼轻烟的漏油提及率最高，达到了42.31%。几乎每5个烟民中，就有2人提到了漏油。
电子烟漏油，是摆在所有企业面前的一道难题。
04 渠道争夺站
在国内，电子烟的销售渠道为线上+线下相结合的模式。
在线上，以天猫、淘宝、京东等电商平台为主要销售渠道，同时微信小程序、小红书、抖音也承担导流作用。根据中国疾控中心的数据，2018年有45.4%的消费者从线上购买电子烟。而罗永浩创立的小野，目前每月的线上出货量在1万套，占总销量的20%。
但破局却在线下。一方面，随着今年315晚会点名电子烟，各大电商平台通过限制关键词检索导致线上销量下降；另一方面，因为电子烟的角色正在从科技产品往快速消费品转移，触手可及成为用户的刚性需求。导致线下已经逐渐取代线上，成为渠道争夺的主战场。
具有参照性的是美国电子烟巨头Juul。根据《蓝洞新消费》的数据显示，在Juul的销售渠道中，41%的用户集中在专门的电子烟商店，29%的爱好者会去便利商店，药店和报摊则占据了9%的份额。仅此三大线下渠道，已经牢牢占据了Juul79%的销售份额。
反观国内也是如此。
鲸鱼轻烟因为覆盖了1万-2万家线下网点，每个月30万-50万出货量的95%均来源于线下；网红品牌灵犀电子烟采取了和第三方榔族合作的模式，由榔族协助灵犀，在诸如酒吧、夜店等线下进行铺设销售。
目前看来，KTV、酒吧、夜店、网吧等线下场所，已经成为线下渠道的必争之地。
更有企业玩出新花样，将目光投向了共享充电宝。经过近两年的发展，共享充电宝几乎全面覆盖了城市的主流商圈，因为用户的高度契合性，他们便想到将共享充电宝和电子烟结合，推出共享电子烟箱。动作最快的是共享充电宝小电，他们已经在小范围投放一款名为iCool小爽的自动售烟机设备。用户只要拿起手机扫一扫，就可以进行购买，方便、快捷。而对商家来说，这样的做法能很好地做到渠道复利，即一次渠道，多次售卖。
共享电子烟箱最大的好处，还在于能快速帮助企业实现盈利。有人算过一笔账，以一个容纳10根电子烟的共享烟箱为例，其中的电子烟装配好一次性烟嘴和加好油的一次性雾化器。扫码租赁，押金99元，用户使用每小时花费1元，以三四线城市10公里100个覆盖点计算，三个月便可开始盈利。
就像鲸鱼轻烟创始人邱懿武所说，电子烟最大的特点就是低客单价、高复购率、适合线上线下共同发展。
而随着对线下渠道资源的争夺，线下渠道的议价能力将逐渐得到强化，他们将拥有更多的议价权和选择权。很有可能用户最终购买何种品牌的电子烟，不取于决电子烟本身的品牌知名度，而在于线下渠道如何推荐。
从这一点来看，电子烟的销售和手机又有着高度的类似性。2016年，在手机市场竞争激烈的情况下，vivo、OPPO两大品牌却成功逆袭，分别占据了手机销量第二、第三的市场份额，两者加起来的市场份额超过华为，占据手机市场的大半壁江山。其中很重要的一点，就是两者保护了价值利益链的均衡，做好了三四五级市场渠道的保护工作。就像有网友说的，在县里的手机一条街逛一逛，几乎清一色的手机店都在推荐vivo、OPPO。
渠道为王，曾经手机界长久认为的金科玉律，似乎也将在电子烟行业实现。
值得一提的是，电子烟发展到现在已经进入中半场，也涌现了一大批知名品牌。根据《艾帮电子烟产业资讯》的消息，国内除了早期通过加工成长起来的诸如麦克韦尔、卓尔悦、思格雷、艾维普思等电子烟品牌，也有一批通过融资在近两年迅速突围的新兴品牌，例如relx悦刻、Laan山岚、FLOW福禄、冰壳Bink等。这些品牌虽然在小众范围内，形成了一定的品牌效应。但不排除在监管政策明朗之后，这些做手机的有着巨大品牌效益的企业，顺手做个高性价比的电子烟，就把现在行业格局直接打破了，就像当初的小米突然杀入充电宝市场，仅仅用了5年销量便突破1亿一样。
如果电子烟最终如预言一般成为风口，那么谁又会成为那只飞起来的猪？是老罗的小野，还是鲸鱼，还是悦刻？更有可能，它还未出世。
