资本冷落政令明禁，电子烟如何冬去春回？

电子烟黄了？

自从网络禁销后，电子烟的前景越发不明朗，疫情又让其雪上加爽。

国内电子烟品牌要么宣告破产，要么自杀式清库存救生，与两年前相比，这个行业翻天覆地的未免也太快了，国外市场也没有幸免于难，根据36kr报道，近日，电子烟龙头企业Juul公司也将实施另一轮大规模裁员，并将在几个欧洲和亚洲市场停销。

来时凶猛，走时落寞，电子烟的春天还会回来吗？在这场行业淘汰赛中，电子烟企业又该如何自救呢？

宣告破产、大打价格战、行业并购 电子烟惨状不胜枚举

Juul在2017年差点颠覆了美国烟草行业，一跃成为电子烟市场的领头羊。随后这股电子烟风潮传入国内，诞生了一批新生电子烟品牌，根据不完全统计，这一两年间至少有 114 家电子烟相关企业涌现，例如我们耳熟能详的思格雷、恒信、格林韵达、悦刻、卓尔悦、赛尔美、易佳特、福禄、爱卓依等等~

当时行业里有句笑话，说当时有500万元就可以做电子烟，虽然有些夸张，但是也侧面说明了这个行业的低门槛。但这能做出什么好东西吗？明显不能，赶着风口而来的电子烟们却没能持续多久的高光时刻，今年纷纷倒闭，跑路，破产，上演了一出出精彩大戏。

据天眼查数据显示，2020年1月1日至2020年6月17日，电子烟企业中符合清算、停业、注销、吊销条件的达197家，而这个数据在4月1日到5月31日的两个月期间就达到了121家。

就连巨头也无法承受监管和疫情带来的双重压力，拿电子烟龙头Juul来说，这家明星公司企图以裁员来应对销售额的大幅下降。几个月前削减了约三分之一的员工（员工总人数为3000人），并停止在几个国家销售电子烟，来保住自己的大盘。

国内的品牌更是惨烈，本来就只是迎风生长的小草，还没完全张开身体，就被狂风骤雨吹折了腰，一时之间，电子烟品牌纷纷清库存，大打价格战。例如yooz柚子的换弹电子烟烟杆YOOZ Mini，零售价仅为9.9元，这个价格可以说是自杀式清库存了，随后又有几家电子烟品牌纷纷降价。

此外，并购也发生在了这个岌岌可危的行业中。电子烟品牌火器已经在近日完成了对华昶旗下NOS电子烟的收购，双方收购协议已经正式签署，火器将全盘接收电子烟业务部分。

资本也不再看好这个市场，投资热度冷淡，今年以来，宣布获得融资的电子烟企不过寥寥几家。

产品功效和安全难以保证 电子烟遭全球抵制

替代纸烟完成尼古丁的吸食，通过成分调配从而减少吸烟对身体的伤害，实现老烟民的转化，电子烟的初衷是非常好的。但很可惜，电子烟并非是一种无害产品，它给人带来的伤害甚至强过了传统烟卷。

市面上通常出现的有两种类型的电子烟，一种是由烟枪和烟弹组成，烟弹是真实烟草构成，但是在燃烧时不会吸入焦油，早期的烟弹只能依赖于海淘，限制了很多买家。

后来市面上又推出了一种雾化器式电子烟，烟弹换成了化学合成品的烟油成分，口味也大大丰富，国际上通行的电子烟口味多达13个主要类别和90个子类别，给了消费者的更大的选择空间。

但是为什么在全球范围内，电子烟会这么受抵制呢？其实代替香烟，缓解香烟带给人体的伤害，这个概念是益民的，最大的问题其实还是要归结于电子烟本身。

一般来说，消费者去购买电子烟，最关心的无非两件事情。一个是产品的功效，一个是产品的安全，在功效上，想做出一个成功的电子烟，要考虑到烟气的温度，茶叶的湿度，滤嘴的结构，雾化器的设计，空气动力学，颗粒的分布等等。想要成功转化成熟烟民必须要做到接近真烟的口感，但是忙于赚钱的电子烟普遍都存在口感不佳，设计不合理等等问题。

在产品安全上，电子烟也频频遭遇健康质疑，电子烟内部大麻中的维生素E油会引发肺部相关疾病，德国美因茨大学医学中心心脏病学主任托马斯·蒙泽尔团队也在《欧洲心脏杂志》上指出：电子烟蒸气中的主要有毒化学物质（甲醛和丙烯醛，以及金属和挥发性有机化合物）将严重损害心血管系统、损害肺部生理、损害呼吸系统。

而且也仍然存在二手烟的问题，电子烟中产生的镍和铬等金属含量，比传统卷烟产生的要高。

谁杀死了电子烟？

电子烟在中国市场开始普及并受到资本市场关注是在2018年，以悦刻拿到IDG和源码资本3800万投资为标志。在2019年前三季度，国内超过35家电子烟品牌获得融资，总融资额超过10亿元，知名机构源码资本、IDG、同创伟业、真格基金纷纷入局。

电子烟历来是暴利行业，拿龙头企业思摩尔国际来说，2016-2019年营收分别为7.07亿元、15.65亿元、34.34亿元和76.11亿元，每年都是翻倍增长；净利润分别为1.06亿元、1.89亿元、7.34亿元和21.74亿元，最大年增速超过288%；毛利率一路从2016年的24.3%增加至2019年的44%。

但资本的狂热正是电子烟背后一系列乱象的幕后推手，各品牌为了拉融资，不择手段做大市场份额，本来电子烟行业是一个闷声发大财的小众行业，却偏偏在资本的进入下飞速发展。当自律不够时，他律便来。

在电子烟的健康隐患以及家长们的反对声中，政府监管机构对电子烟行业进行严厉打击，不仅发布了一系列管制政策，也对其营销行为进行多方面限制。在国内，去年国家市场监管总局、国家烟草专卖局官网联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，禁止在线上销售电子烟。国外也采取了诸如增加税收等政策，打击电子烟的同时鼓励人们重新消费传统卷烟。

国内的网络禁销，直接断了很多电子烟企业的生路，要知道，电子烟80%的销量都是在网上，资本的热捧导致行业乱象丛生，从而引发监管趋严，可以说，电子烟之路就是成也资本，败也资本。

电子烟如何重获新生？

根据世界卫生组织WHO的统计，2008-2018年，新型烟草的市场规模从0.2亿美元增长到了255亿美元。中国3.5亿烟民为中国烟草贡献了万亿级的市场，但目前电子烟渗透率仅为1%。需求仍在，电子烟行业将会如何发展？

优胜劣汰，这是一个行业发展的必然过程，大浪淘沙，留下来的企业自然是精华。在电子烟行业被唱衰的同时，全球最大的电子烟厂商思摩尔国际（前身麦克韦尔）在港股成功上市，做B端生意的思摩尔国际在被围困的电子烟市场中成功地拨开了一丝光亮。

但是，监管常态化也是时刻高悬在电子烟行业上的一把利剑。在这场淘汰赛中，这些电子烟品牌应当如何自救的呢？

扩展销售渠道，铺开线下市场。今年以来，喜雾、铂德、雪加等电子烟品牌加速布局线下渠道。电子烟行业也不断地有像加盟商这样的新玩家入场。除了品牌直营店外，电子烟品牌也看好传统线下零售场景。如数码3C店、餐饮店、大卖场、便利店、酒吧夜场等等，线下电子烟的身影也越发常见。

线上利用社交媒体卖货。在监管层禁止电子烟线上销售的同时，也限制了电子烟的互联网营销推广。公共流量关闭，电子烟就要更加善于利用私域流量。例如拥有社群属性的微商，他们手中拥有大量的客户资源。

避免被未成年人使用。电子烟品牌尤其要注意的就是问题就是未成年群体的误用。当很多电子烟宣称自己无毒无害又很潮流的时候，就已经吸引了很多不曾吸烟并且敢于尝试新鲜事物的未成年人，这造成了很多家长的反感。电子烟品牌应该避免使用高年龄段的模特，谨慎营销术语，避免出现诱导年轻人的广告。

潜心钻研技术，提高产品功效和产品安全度。这是电子烟行业想要发展的通行证。在电子烟行业中，只有技术才是核心壁垒。目前已经有很多明智的企业已经开始逐渐缩减市场，将融资得来的钱用来钻研技术。例如铂德就研发出了海盐尼古丁技术，并且用在了今年发布的新品中；喜雾也发布了最新技术研发成果尼古丁X，推出了最新电子烟产品S1。

据市场情报公司Arizton分析称，2020年-2025年，全球电子烟市场收入将超600亿美元。新型烟草行业仍然拥有光明前景，而中国拥有全球电子烟90%的专利、90%以上的产量以及接近90%的出口，

但如今的互联网打法显然不适合这个行业，或许，只有耐得住寂寞，用心做烟，让时间和产品来培养用户对品牌的忠诚度，电子烟才能真正重获新生。总而言之，再被市场宠幸又冷落后，激进的电子烟也要更加成熟些。

作者 宁缺

文章来源：松果财经，转载请注明版权