你们不要做整段垮掉的一代▍2022Q3电子烟行业品牌心智榜发布
金秋十月，瓜熟蒂落。
秋风秋雨秋果香，最佳赏味正当时。水果扎堆上市的10月，喜爱果香的老饕们迎来了味蕾的狂欢，但对广大烟民来说，从10月的第一天起，他们的快乐，消失了。原因无他，全因电子烟新规从这一天开始实施，什么西瓜菠萝水蜜桃、香蕉柚子百香果，统统与烟无缘。
从今以后，烟就只能是烟味，不再是别的任何味道。（看上去挺像废话，但又着实很有道理）
自今年3月国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》以来，行业的躁动从来没有停止过。经销商疯狂甩货，烟民们疯狂囤货，榜女郎远在国外的烟鬼朋友得知这个噩耗之后，第一时间拜托我给她在国内代购。
这边厢烟民为了果味口粮焦头烂额，那边厢电子烟相关企业为了烟草专卖许可证竞相奔走。根据相关规定，10月1日起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证，对于电子烟线下零售门店，也需取得零售许可证才能售卖。
众多品牌中，最引人注目的当属relx悦刻。这个市场占有率和心智占有率双双拥有绝对优势的电子烟头部品牌，在7月22日也拿到了生产企业许可证。悦刻获批可生产1505万根烟杆、3.287亿颗烟弹和610万根一次性电子烟，从已获得生产牌照的电子烟企业来看，悦刻已经拿到了一张最大产能的生产牌照，这张明年7月底到期的牌照，起码能保悦刻一年的温饱。
悦刻的地位稳了，那么其他品牌呢？
『数字品牌榜』以今年第三季度全网相关内容为数据基础，对电子烟新政之下该行业的认知变化和品牌价值涨跌进行研究，推出了2022年第三季度电子烟行业品牌心智榜，让我们来看看，悦刻+其他的格局，在这三个月之中产生了什么变化。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
本季度最不新鲜的新闻：拿证
不难发现，除榜首RELX悦刻之外，这次的排名来了个大洗牌。上次排名第7的MOTI魔笛一跃升到第二名的位置，把两届亚军铂德挤到了榜三；而在第二季度榜单分别排名第3、第4的JVE非我与喜雾，这次齐齐落到10名开外，被上季度排名No.11的选手MR迷睿后来居上。
另外值得注意的是，RELX悦刻的心智占有率降到了82.11%，回到了第一季度的水平，MOTI魔笛从0.55%涨到了5.61%。一超多弱的行业格局虽然未被打破，但显而易见的是，新政对RELX悦刻还是造成了不小的影响。
榜女郎在电子烟行业Q2复盘文章《电子烟行业，真的只剩悦刻和其他了》一文中提到过，截至7月6日，只有42家电子烟相关企业的生产许可证显示已办结，其中电子烟品牌9家，并不包括头部品牌RELX悦刻。RELX悦刻在本季度也忙起了办证儿的事情。7月22日，RELX悦刻达到单日数字口碑价值最高峰，单日DB值达11,359,997DB，主要与悦刻获得电子烟生产许可证一事有关，提升了品牌口碑价值，深圳的品质安全实验室获得CNAS认可、雾芯科技社会责任报告2021-2022发布等事件也给品牌带来了一些积极正面影响。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
从上图不难看出，本季度电子烟行业的关键词基本围绕着许可证科技政策国标等方面展开，无论是新闻媒体还是社交媒体，都展开了热烈讨论。
RELX悦刻的基本盘在那儿，短期内轻易无法撼动。但正如电子烟的发展史一样——它在短短几年内如飓风般席卷行业，和传统卷烟瓜分市场——这次榜单排名第二的MOTI魔笛，在第一季度时甚至都没有登上榜单前20，却因为紧跟政策、早早取得许可证而获得关注，第二季度跃居第7，本季度升至第2。
上文的词云图中，魔笛二字在临近中心的第二圈层，已经可以说明其获得了用户和市场的认可，被提及的频率越来越高。MOTI魔笛斩获国际顶级设计大奖、MOTI魔笛2019实验室获CNAS认证等等成绩，引起了行业的广泛关注。
榜单排名的变化反映了行业普遍的观望、犹疑和丧的情绪。也因此，那些及早振作、保持正常化运营的品牌略有举动，就会有跃出的机会。如MR迷睿，和其它品牌一样，本季度的相关内容条数较低，但靠着拿证消息和官方微信号的正常推送，升至第四。
另外，自媒体@刘旷发表的《产能配额反常,雪加电子烟被质疑造假?》一文，对雪加本季度造成了-1,944,045DB的品牌声誉损失，导致雪加在本季度榜单上排名垫底。
盘整，再出发
据不完全统计，截至9月29日，共有385家电子烟相关企业拿到了烟草专卖生产许可证，其中6家为电子烟用烟碱生产企业，40家为雾化物生产企业，其余均为电子烟生产企业，包括品牌与代加工。
悦刻母公司雾芯科技的获批产能相较于去年的产量，总量大大减少，更何况企业正处于产能快速增长的阶段，在产能不饱和的情况下，企业的利润与前进速度都会大打折扣。不过与其他企业相比，雾芯科技已经是获批配额最高的一家了。烟草局方面称，核定产量规模时已经考虑了电子烟生产企业有序增长因素，也有业内人士分析，卖完配额产品的企业，可以申请调拨其他配额。卖得越多的企业，下阶段配额更多，竞争更激烈。虽然看起来RELX悦刻有了先手优势，但这并不意味着高枕无忧。
我们不要忘了，电子烟与传统卷烟的区别之一，便在于其丰富的口味。相对普通烟草单一的口感，电子烟无疑带给了吸烟人群更多的享受，RELX悦刻的多变口感，是帮助其赢得市场的重要前提之一。而如今，调味电子烟被禁售，意味着RELX悦刻以后只能生产单一口味的电子烟，它不仅面临着与其它获批电子烟品牌的竞争，事实上也要与传统卷烟竞争。这是一大难题。
丰富的风味/口味原本是电子烟的精气神儿，也是当初它们之于传统卷烟最大的优势，如今卸妆素颜、特色已无。
电子烟，终于把自己活成了香烟。
所以说，拿到了牌照又如何？兜兜转转，电子烟们又回到了起点重新出发。但好在它们也曾走过很远的路，知道消费者在意的是什么，知名度、价格、产品、技术，乃至企业价值观，我们曾提到过的所有品牌或企业的优秀品质，都是它们未来要发展的方向。带着新消费、互联网气息的它们，可以塑造的标签，远不止一个。
希望下季度再见的时候，这个行业已春风吹又生。
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