电子烟的未来就在法治化、规范化
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自3月11日《电子烟管理办法》发布以来，国家烟草专卖局于4月初连续出台了一系列政策措施。
包括《关于规范电子烟产业发展的若干政策措施（试行）》、《电子烟固定资产投资管理细则》、《电子烟产品技术审评实施细则》、《电子烟产品追溯管理细则》四个实施细则和《关于对电子烟相关生产企业核发烟草专卖生产企业许可证工作的指导意见》、《关于电子烟批发企业布局的指导意见》、《关于电子烟零售点布局和许可管理工作的指导意见》三个指导意见。
这些实施细则和指导意见包含了电子烟产业发展的政策目标、产业布局、供需管理、投融资管理、市场体系、市场监管、质量安全、技术创新和保障措施等各项内容，涵盖了电子烟从生产、销售、运输、进出口到监督管理的全过程、各环节。这些配套政策，有助于推进电子烟产业法治化、规范化，有助于解决电子烟市场的突出问题，有助于保障人民群众身体健康和消费者合法权益。
紧锣密鼓，井然有序。
对于实施细则和指导意见，从业者和相关方也有很多关切与预期，早已经有很多方方面面的分析和解读。最直观的感受，对于加强电子烟监管的社会共识——从监不监管到怎么样监管再到依法依规有序监管——在讨论研判的过程中得到了更进一步的巩固深化，逐渐进入到法治化、规范化的发展轨道。玩一下谐音梗，或许就是电子烟不「香」了。
这个不「香」了，至少有三个层面。
第一，是产品层面不「香」了。《电子烟管理办法》明确禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，规定电子烟是「用于产生气溶胶供人抽吸等的电子传送系统」，将不含烟碱的电子烟纳入电子烟定义范围；明确规定不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味，并明确要求「雾化物应含有烟碱」；明确列出允许使用的101种添加剂，纳入添加剂「白名单」。
过去，电子烟往往以各种新奇特口味而吸引到了大量受众，通过口味的丰富性再加上烟具+烟弹的多样性来塑造新鲜感、个性化。考虑到水果、食品、饮料等调味电子烟和无烟碱电子烟对未成年人具有较强的吸引力，容易诱导未成年人吸食，这种限制尤其必要性和合理性。随着非烟草口味的限制，电子烟相当于另外一种形式的果味汽水。
第二，是市场层面不「香」了。从修订专卖法实施条例，明确「电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行」开始，电子烟不再是「法外之物」，不可能像过那样以烟的名义做烟的文章逃避烟的监管，也不再被视为替代或者更好的选择。如果说之前的电子烟多少有一些「New One」的味道，现在则进入到了「One Of」的状态。
对于消费者而言，电子烟参照卷烟监管意味着电子烟正式被置于「吸烟有害健康」的郑重提示、严肃告诫当中，而不再是那个只让你听见「比传统烟草制品危害更低」的电子产品和新鲜事物，再加上传播空间上的「销声匿迹」，这也在很大程度上堵死了——电子烟原本以替代传统卷烟、实现整体危害下降之名行更大力度、更多心思转化新烟民之实——的通路和可能。
第三，是产业层面不「香」了。不管是上游的资本投入，又或者下游的经销商加入，对于电子烟的热情和投入在最近一年多时间里以肉眼可见的速度降温，被拒之门外当然是最重要的原因，随着电子烟——从生产、批发到零售——进入门槛的规范和抬高，也意味着之前那种想来就来、想怎么来就怎么来的结束，终结了淘金者的暴富梦想。
另一方面，《关于促进电子烟产业法治化规范化的若干政策措施（试行）》体现了规范电子烟产业秩序、保护人民健康安全、加强烟草控制的主题主线，重点解决产业无序发展，产品质量参差不齐，市场无序竞争等问题，将调整优化产业结构，严控新增产能，合理控制产能规模，防止产能过剩，电子烟不再是发展型产业，而进入到控制性发展。
这么说，显然不是对电子烟产业的简单否定或者草率唱空，换一个角度，电子烟「冷」下来未见得不是好事情。
除了电子烟市场的秩序规范本身，资本的转冷尤其那些游资的退出，相当于对市场进行合理降温，给那些认真的选手以清场腾地的机会，而不再像过去那样闹哄哄、乱糟糟地一拥而上又一哄而散。也正因为此，「冷」下来、不「香」了的电子烟如何更加有序地推进法治化、规范化，并积极发挥技术创新、产品创新、市场创新的意义和作用，显然比看空唱衰更值得关注。
第一个要解决的问题，是需求的问题。供给与需求之间的一拍即合，本质上还是源于需求本身。这并不是说要迎合甚至诱导，而是面对看得见的需求以及趋势——更少危害、更小风险、更多舒适、更好满足——怎么样通过技术创新、产品创新来加以解决，既不回避电子烟的思路，也不囿于电子烟的范畴，更不仅仅只是取悦用户。
第二，产业链供应链的稳固与提升。我国在全球电子烟产业中具有举足轻重的地位，作为全球电子烟产业链中重要的生产制造基地，在法治化、规范化的前提下，承接好、稳固好、发展好产业链供应链是很现实的挑战，也是不小的责任压力。很显然，做好了就是多赢局面，失去了就会丢掉全球产业链供应链中的地位和优势。
第三，零售终端的规范与治理。尽管没有信息支撑有多少电子烟零售商最终能取得经营许可，但从各地陆续发布的电子烟许可证管理办法——审慎而客制——的态度来看，一是多和乱的问题会解决，密度会大幅下降；二是学校周边和未成年人集中活动区域会坚决清零；三是品牌店会正式退出，渠道掌控力得到增强。至于说过渡期的不可兼容会否固化下来，还需要进一步观察。
第四，电子烟的祛魅与恪守本分。在打掉市场泡沫的同时，去掉那些——附件于电子烟之上——美化、神秘化的市场包装、营销话术，参照之后就是「One Of」烟草制品，就要遵守烟草制品的规则束缚，但反过来，也要科学对待包括电子烟在内创新产品在减少危害、降低风险等方面的积极意义，尊重有人需要抽烟的爱好，并设法遏制这种爱好的扩大化。
所有这一切，正在也都将有序推动电子烟产业的规范化、法治化。
