行业洞察丨电子烟产业发展走向法治化规范化，行业前景几何？
2022年6月，国家烟草专卖局依法有序核发了一批电子烟相关生产企业烟草专卖生产企业许可证、变更了一批电子烟批发企业烟草专卖批发企业许可证，各级烟草专卖行政主管部门依法有序核发了一批电子烟零售市场主体烟草专卖零售许可证，且已有一批符合《电子烟》国家标准的电子烟产品陆续通过了技术审评。
6月15日，全国统一电子烟交易管理平台正式上线运行，目前大多数已获证的电子烟相关生产企业、电子烟批发企业、电子烟零售主体在交易平台完成会员注册，电子烟行政许可、技术审评、交易平台运行等工作正在有序推进，电子烟的产业发展正在逐步实现法治化、规范化。
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今年4月，国家市场监督管理总局批准发布了《电子烟》强制性国家标准的公告，这一标准将在2022年10月1日起开始实施。自2022年10月1日起，国内电子烟产品必须依照《电子烟》国标进行生产，并进入全国交易管理平台进行销售和流通。
结合近期全国统一电子烟交易管理平台上线，以及今年4月电子烟国标出台，未来中国电子烟行业的发展趋势将会是怎样的呢？
强监管将从生产端、渠道端、出口端和营销端等方面对电子烟行业产生深远的影响
生产端
从生产端而言，目前电子烟行业仍具备高成长性。
本次《电子烟》国标和《电子烟管理办法》规定禁售除烟草口味以外其他风味的电子烟，与此同时，雾化添加剂许可使用的物质范围也显著减少到101项。从产品本质而言，电子烟是传统卷烟的替代产品，未来电子烟的属性特征，如口味还原度、抽吸体验等将被明显回归，因此相对而言，具备技术研发实力的公司，有望在后续的市场竞争中攫取更大的市场份额。
具体而言，从短期来看，受口味约束的影响，电子烟的销量将出现阶段性的减少。但长期来看，伴随电子烟烟草口味充分还原，中国电子烟市场规模仍具较大成长空间。
2020年美国FDA发布口味禁令，禁止销售包括水果、糖果等大部分口味的电子烟，烟草和薄荷醇口味电子烟可继续销售。在此之后，美国电子烟市场零售规模降幅有限，而从结构来看，在换弹式电子烟中，薄荷醇和烟草口味的销售比例显著上升。
此外，对标全球重点国家，目前中国电子烟渗透率远低于美国、日本、英国等国家的电子烟渗透率。随着未来中国电子烟渗透率进一步提高，中国电子烟行业仍具有较大发展空间。
图源：网络
渠道端
从渠道端而言，预计未来中烟体系电子烟的批发环节或许将收归，而集合店、便利店、传统卷烟网点等也将可能取代电子烟的品牌专卖店。
根据国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法》，持有烟草专卖批发企业许可证的企业，经国务院烟草专卖行政主管部门批准，变更许可范围后，方可从事进口产品的批发业务，预计未来这一环节将收归中烟体系。
同时，《电子烟管理办法》中规定不得排他性经营上市销售的电子烟产品，由于店铺销售额难以单纯靠某一品牌烟草口味电子烟，因此后续品牌专卖店有可能被集合店、便利店、传统卷烟网店取代。
此外，《电子烟管理办法》中电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等的运输，应当接受烟草专卖行政主管部门的监管；寄递、异地携带电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等实行限量管理，不得超过国务院有关主管部门规定的限量，因此未来微商等不合规渠道将会受到较大限制。
出口端
从出口端而言，未来电子烟正式管理办法对于出口监管更加灵活，这将利好国内电子烟制造品牌的出海。
《电子烟管理办法》中删除了征求意见稿中的设立外商投资的电子烟生产企业、电子烟代加工企业、电子烟品牌持有企业和电子烟用烟碱生产企业，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意后，方可按照国家有关规定批准立项和生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可证两项，并且专供出口的电子烟产品应在包装上标注‘专供出口’字样修改为专供出口的电子烟产品的包装应当符合国务院烟草专卖行政主管部门规定的要求，在一定程度上简化纯出口企业业务流程，利好国内制造品牌端出海。
而目前全球市场上销售流通的大部分电子烟产品生产于深圳，中国制造，世界消费的产业格局已经初步形成。在全球竞争中，中国处于相对优势的领先地位，目前已成为全球规模最大的电子烟生产国与出口国。
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营销端
从营销端而言，正式版《电子烟管理办法》强调了未成年人保护，未来将强化电子烟广告的宣传管理。
正式版《电子烟管理办法》中新增国家和社会加强吸电子烟危害健康的宣传教育，劝阻青少年吸电子烟，禁止中小学生吸电子烟和禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等两项。
根据《电子烟》国标要求，从10月1日开始，电子烟产品必须进入全国交易管理平台进行销售和流通。以往电子烟市场交易遍布线上线下多个渠道，交易分散，难以监管。而且，其原本在互联网平台上的交易较为隐蔽，容易流向未成年人群体。此次电子烟全国交易管理平台的建立，有助于解决这种乱象。
而一直以来，电子烟存在口味型烟弹，对猎奇心重的青少年用户有一定吸引力。此次《电子烟》国标的发布，也会从制度上解决这一问题。
总体而言，沙利文认为，《电子烟》国家标准和《电子烟管理办法》的发布，以及全国统一电子烟交易管理平台的上线，将促进电子烟行业有序发展，生产商和品牌商的竞争格局逐步清晰，利好具备高生产标准、高技术储备及高资金储备的企业。
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