嘉宾：电子烟品牌销售资深专家

政策解读

1，第八条关于雾化物的解释：文献、百度、知乎并没有合理的定义，中烟领导解释为含烟碱的才属于雾化物，最终还是要看官方解释。

2，第九条关于生产电子烟企业资质的解读：门槛会非常高，一般中小型代工厂几乎没有机会。目前第一批能拿到生产工厂方牌照基本是7-10家。已知思摩尔、合元等四家能拿到生产牌照，雪加等品牌自己的工厂几乎拿不到生产牌照，但可以拿到品牌牌照。

3，第十一条关于电子烟生产企业，包括雾化物、电子烟用碱企业想扩大生产能力，进行基础的建设和技术的改造，必须要经过国务院研讨局批准的解读：未来增加产能、改变设备、升级技术等都必须经过国务院批准，行业上游端会进行严控。

4，第十四条关于电子烟产品应当符合电子烟产品的包装和警示语广告、包装会有更严格管理的解读：对整个上游会进行非常强劲的把控。

5，附条关于122种调味料减为101种的解读：近期渠道在疯狂清理库存，生产端有备料的可以继续生产，但不可再进料。

6，第十九至二十条关于交易平台的解读：腾讯、阿里和百度（未定）将进入交易平台，未来在渠道环节上完全是没有代理体系了，是用国家统一的平台进行一个交易的，像一些品牌类似于代理，类似于服务商这种模式，可能在电子烟行业将不复存在，依法取得烟草专卖行的电子烟的生产企业以及电子烟的品牌企业，要通过电子烟交易平台进行管理和销售给电子烟批发，就是说品牌方以及生产方，他是没有权利在渠道上招商和布局的，是一定要来做交易平台才能进行销售，也就是说你要从先入局取得烟草牌照，然后把你放到平台上进行交易，当然下行空间你需要跟每个省每个市以及县级市的县级的烟草局要取得沟通，才能把货下到终端。

7，第二十一条关于广告的解读：原头部品牌悦刻在电视打的广告，深圳ICE、雾化新势力、蓝洞几个较大的展会也全都禁止，论坛、博览会全都将禁止。

8，第二十三条：原来很多做一次性的，包括做咱们叫做特殊渠道的，像网吧、酒吧、夜店这些渠道，现在是禁止出动自动售卖机的方式销售电子烟。

9，第二十四条关于对微商进行加强型管理：电子烟从2018年以悦刻为代表的头部品牌兴起，一直到到今年政策将要落地，它形成了很多这种销售网络和模式，有专业店模式，有极客店模式，有微商模式，24条对微商模式有一个加强性的管理，因为微商模式它很多有店，有的是完全没有店的，没有店它是用快递来寄的，现在24条就有限额了，国家会给限额，我们预计是3盒到5盒，他就不让你发了，而且可能有的快递公司他都不敢接电子烟，会对电子烟微商环节全部进行闭环管控。

10，第二十七至三十三条关于出口的解读：整个出口端的对于生产厂家的是要求比较严的，但是整个出口它是一个非常利好的，有很多地方修订法案都改了，基本上利好的方向还是比较足的。

11，第三十八条关于电子烟产品的品质监管：未来会加强品牌电子烟烟具和烟弹专利权的管理，肃清类似通配或高仿的产品，投机取巧的企业，完全是没有任何机会的。

12，第六章第四条：第六章第四条就是包含的一次性，就是说前面没有提到一次性，还有可加热不燃烧这个东西，但是这里头全都给包含了，一次性这块也不行，包括加热不燃烧可能HNB要划归划到卷烟这块。

交流环节 Q&A

口味禁令相关问题

1，品牌方对于口味禁令的预期

其实按照意见稿，就是每个品牌方包括生产商它都有一个预期，就是水果味肯定会减少，但是没有想到会一刀切，可能想到的是薄荷口味还会出一些，按照修订版来看，水果味肯定是不让卖，然后薄荷也不能卖了，而且调味料从122种变成101种，所以说可调性肯定是没有那么强，但是随着技术的升级和更新迭代，更考验每个代工厂以及品牌方的技术。对于品牌方来讲，5月1日之前库存问题都会解决，因为底下的消费者也知道水果不出了，都在大量的囤货，研发要经过这一年左右的时间，一直到明年的5月1号，肯定整个电子烟行业它的C端客户都会有一个比较严重的下滑，因为电子烟的构成大家都知道，90%都是年轻人，烟民来转化的其实并不是很多，或者是说大部分是有重叠的，比如说他边抽电子烟的水果口味，然后也在抽纸烟，国家管理办法出来以后，一方面不想让年轻人从新型烟草来转化成卷烟，要进行监管禁止，另一方面想要真正的烟民，这也是现在就101种只能做烟草口味，是想让真正的烟民抽新型烟草。

2，口味占比

水果70%，茶类10%，烟草类5%，从销量上看是因为每个品牌它口味调节的都不太一样，但是烟草口味的肯定是现在销量最低的，就是这几个大的SKU当中水果口味是最高的，然后各个口味分品牌，有的品牌卖的能好一点，有的品牌卖的稍微差一点，茶类就属于中规中矩，还有包括咖啡什么的一些口味。

3，烟草味是否是单一口味

是以烟草味为主，略带一些水果味等其他口味，短时间内还不行，因为需要研发且获得国家批准。未来烟草是主导，抽烟草可能带点蓝莓味，或者是稍微带点什么，别的水果口味会有的，但是短时间之内肯定是有难度需要研发的，而且需要国家批。

4，是否存在空窗期

五月份会存在下滑，一到两个月会有新品上架，三个月才能达到跟旧产品的口感。感觉这个时间周期还是比较长的，但是对于品牌来讲比较困难，因为你水果味不能卖了，年轻人就会流失很多，你想真正的用烟草味来吸引老烟民，教育过程还是要有的，时间点还是很长的。所以我说整体来看需要将近一年的时间教化市场。

5，尼古丁和烟草味区别

尼古丁是上瘾性物质，烟草味是由香精香料调出来的味道，二者不存在相关性。

6，口味凉爽的添加剂

丙二醇和丙三醇调出来的，以后不会出现凉爽的口味，口感会下降。

7，蓝莓烟草味、苹果烟草味等是否能弥补消费者空缺

短期肯定会有冲击，客户消费画像由年轻人转向传统烟民，完全代替不了以水果口味为主的群体，因为口感是完全不一样的，可能要大规模地屏蔽年轻人。

品牌销售情况

1，四季度以来头部品牌方销售波动

柚子：去年2月份国内外2.4亿回款；3-4月进行渠道网格化变革，同省可存在多个省代，4月份回款6000万；5月份行业内卷，6000-7000万；7月起下滑明显，10月份退场客户较多，不算海外做到3000万；今年过年前后国内将近6000万，上个月只有2000多万（国内）。柚子整个盘面波动性加大，与渠道模式变化关系很大。

魔笛：以门店为主，高峰期七千多家门店，但7月后基本开不出新店，门店经营也在持续下滑，最高峰7000万，最低点1500万。整体销量不理想。

2，未来终端销售模式

不再有专卖店，全是集合店，牌照按照布的点位发放，分烟草牌照和新型烟草牌照，营业按照店的经营时长评星级，跟烟草体系一模一样，开的时间越长，星级越高，拿到的配额会越高，拿好卖的货是会越高的，星级越低，想拿好卖的是非常少的，它完全按照烟草的思路来操作电子烟。

3，品牌方在销售上是否有主动权

完全没有主动权，按烟草思路操作电子烟，悦刻80%的份额会被卡到20%-30%，总的品类会控制在10%-20%，每个省占比也会控制到1/3（35%），品牌再好卖也没有货了。

4，未来电子烟配额总量管控变化

预计每年会有50亿的增长（2021年200亿，2022年280亿），它的售点多了，消费群体更大了，而且舆论方面肯定所有的都是正面消息，他会给电子烟真正的证明，所以长期来看，对每个能入围的品牌和工厂都是非常利好的事情，但是这个时间段肯定是一个非常艰难的时间段，就是将近有个半年时间段到一年是非常艰难的，因为它需要一个教化过程。

5，企业是否有定价权？

没有，只有建议权，也没有渠道权，企业只是变成一个供货商，以后是企业——中烟——零售店——消费者的销售模式，企业只管生产，客户是中烟。卖给中烟只是第一步，因为就算把配额给你了，你得完成得卖出去，底下所有的省公司、地市公司还是要打交道，品牌压力依然大，企业想做大做好，需要配合的东西更多。

6，销售渠道的改变，电子烟销售是否会有大的提升

半年后会有提升，五年后中国会是世界最大的电子烟市场。

7，对于中小品牌商的影响

小品牌会被淘汰，对有一定沉淀的中型厂商是一个利好机会。

8，新规出来后的利润分配情况

电子烟利率润空间较大，从制作到到终端零售，利润空间还是非常大的，基本上在40%左右。短期之内价盘不会有太大的浮动，比如悦刻原来55%会涨到60%-65%，因为现在要给从业者很大的信心来继续推这个事，然后要让很多老的拿到卷烟许可证的550万网点吸引过来，因为要有一个明确对比，新型烟草的利润空间就是要比卷烟利润大，他们才会推这个事，因为本身口味已经不行，在产品上没有优势，就要从利润空间上有优势，但一旦它的网络铺成，配额达到比较好的满意程度，一定是高税的，肯定会涨到跟烟厂差不多的空间，也许在三年之内。

9，一次性烟在国内是否有市场

欧美、俄罗斯和东南亚一次性比换弹量要大，随着时间推移和技术更新迭代，未来中国会是第一市场，因为国内烟民基数庞大，一次性在国内肯定是有市场的。

10，配额是否会给利润高的合作伙伴，而不是强势品牌

第一年可能会有些不公平，对悦刻原本80%的份额削减到20%，肯定是绝对杀伤，对于头部品牌来说是个最大的挑战。

11，中烟是否会找代工厂做出类似产品取代现有品牌

短期内肯定是以私营企业为主，国务院说明了必须让私营企业参与进来，中烟最好是不要参与，短期内会有这个红线。

12，未来国内格局

比亚迪带有国有性质，进入电子烟行业时间较短，国家让你进来参与到里面，对于后期行业的规划，可能也要排个123，现在是思摩尔、合元等，未来经过国家的扶持，比亚迪可能变成第一第二，不单单是技术层面，还有很多是政治层面的东西，尤其是生产方这块，因为它是源头，现在国家所有卡的是源头，现在看时很严格的，像品牌方这块，对于漏油都有一个明确的指示，按照这个政策来讲，漏油的产品都不能上，都申请不了牌照，现在每个店多多少少都有漏油，生产方各方面的关系也要有的。但未来谁技术更新迭代的更好，漏油率更少，口感研发做得更好，才是最重要的。

13，出口竞争是否会变得更加激烈

出口也是要有根基的，不是短期内就能建立起来，国外的大代理商也好，贴牌也好，它这几个头部品牌的量都很大，都已经切合了，光拿价格来撬人家的渠道和客户根本撬不了。这个格局其实在2018年早已形成，对于合作的客户其实还是那么多，想从现有这几个大厂中把最大几个客户撬走，马上达到一个比较好的量是非常难的。首先作为品牌方，本身就让代工厂加了一道手续，加了一层利润，再想用品牌方出到国外，理论上成本就比别人高，而工厂方国外找他们贴个牌，或者搞个别的牌，或者走一些美国的黑市，利润比更低，而且品牌在国内可能听听还可以，在国外不一定得到认可，所以品牌方出海会打一个问号，70%成不了。但是对于工厂方来说，它有海外订单的，有长期客户支撑的话，还是非常好的，国家这块看整个法案也是非常支持的，但是有一点不能在中国境内禁售，假如说出了海外又打回国来卖了，肯定是要受到严惩的。

其他问题

1，为达到儿童误吸功能，已有烟杆是否会被淘汰

悦刻马上出带童锁的新品烟杆，柚子五代和福禄M系列带有童锁功能。这些品牌已经做好了一些备案，以后这个是硬性规定，烟具是硬性规定，再上新品是必须有童锁的功能的，如果是没有的话就不让你上。

2，现有烟杆是否能用未来新烟弹

取决于企业是否出通配烟弹。

3，对工厂端的影响

工厂这块其实现在来看要求是特别严的，第一批牌照只有7个厂能拿得到，第一要有相当充足的资金，资金现在没有明确说，但是我们了解就是上亿的资金。第二要有一成套的技术和设备条件。第三还要有一些底蕴，国外的出口量要大一些。

4，牌照发放

已知可获得牌照的七家以整个产业链为以ODM为主，就是以综合厂制作为主，烟油其他的未确定，牌照肯定是分开的。

5，生产端：对于出口市场，无牌照企业能否生产出口产品

接到海外单子，还是可以生产的，跟国家申报还是可以出口的，基本不卡。

6，烟草税

会涨，但不会涨那么多。渠道网络铺成后才会加重，税必然会涨，从店家到消费者的毛利预计在15个点。

7，官方对电子烟减害的态度

电子烟发展时间仍较短，临床实验结果仍缺少，且国内外态度不太一样，两个最权威的国家，英国全面支持电子烟，美国FBI禁售水果口味，官方网站也没有明确说明电子烟减害。国内舆论方向也不一样了，从去年政策要落地一直到现在，媒体全都是比较正向的态度，没有特意的诋毁，当然电子烟肯定有害，至少没有焦油，比卷烟好。

8，是否会有黑市

短期内会有，但不会大规模，长期肯定不会有。中国和美国不一样，政治和管理上不一样，中国有庞大的烟草网络，全国33个省有省公司，442个市级有市公司，然后还有县级和县级市，从业人员2000多万，这么大个群体来管电子烟，简直是手到擒来。

9，悦刻的加香棒等擦边球解决方案未来是否会被监管

真正影响到烟草的布局和经营的话，一定会有监管的，在目前严管情况下，各种擦边球行为对企业来说都是风险系数比较大的。

10，电子烟做大后对税基的影响

中烟每年都是增长的，去年疫情还增长6个点，电子烟国内份额就200个亿，烟草1000多亿，怎么比也影响不到，进行管控是三个原因，第一是未成年用的属实是多，第二是资本进来以后，各方面加速了行业的变化，第三是悦刻不到三年在美国上市，政治因素肯定比实际因素要大。